Nielsen: le strategie sul volantino devono essere riviste radicalmente

Il tema del volantino, trattato più volte su queste pagine, è attuale e per certi versi ancora più importante del passato con un contesto di vendite come quello attuale: volumi delle vendite a valore nella grande distribuzione sono in calo (-2,2%) nonostante cresca il numero di articoli offerti in promozione (+0,4).
“C’è la necessità di reinventare le promozioni, cogliendo la forte propensione al cambiamento espressa dai consumatori” ha dichiarato Romolo de Camillis, Direttore divisione Retail di Nielsen. E’ questo il messaggio emerso dal convegno “Promozioni efficaci? Le nuove frontiere del volantino” promosso da Nielsen e dall’Università degli Studi di Parma, svoltosi lo scorso venerdì 19 aprile.
Occorre partire all’analisi del comportamento dei consumatori che varia sempre più repentinamente in relazione al contesto economico: le scelte di consumo oggi sono figlie del calo del reddito disponibile: il 30% dei consumatori, infatti, compra di meno in assoluto, mentre il 54% compra limitandosi all’essenziale e taglia il superfluo. Una strada per recuperare efficacia è il miglioramento della qualità della promozione comunicata attraverso i volantini.
Nell’incontro è emerso come già nel corso degli ultimi dieci anni sia cambiata radicalmente l’offerta promozionale inseguendo il cambio delle abitudini, crescendo sia in termini di pressione (+ 9%) che di profondità dello sconto (almeno quintuplicati i tagli di prezzo superiori al 40%). Non sempre però il consumatore percepisce le promozioni come tali e sembrano preferire sempre più quelle legate agli sconti (82%) rispetto a quelle legate alle quantità di articoli acquistati (10%). Sempre più importante sarà in futuro tarare le offerte su specifici segmenti di consumatori (coppie single in difficoltà per la situazione economica, anziani). Per quanto riguarda il rapporto promozione/tipologia di brand, è emersa una scarsa differenziazione tra brand leader e brand follower. La differenziazione non è una necessità solo per la distribuzione ma anche per l’industria, dal momento che oggi le promozioni stanno diminuendo il livello di fedeltà dei clienti verso le insegne: il 38% cambia negozio per ricercare la promozione migliore (+2% rispetto al 2011) e il 13% compra in promo solo le marche gradite (-2% rispetto al 2011). Ad oggi il 50% delle aziende del largo consumo ha ridotto gli investimenti in comunicazione e aumentato le promozioni, e solo l’8% ha investito di più in comunicazione e ridotto le promozioni.
“C’è la necessità di reinventare le promozioni, cogliendo la forte propensione al cambiamento espressa dai consumatori -ha dichiarato Romolo de Camillis, direttore divisione retail di Nielsen-. Le promozioni devono essere ripensate strategicamente come possibile vantaggio competitivo e non come semplice leva per mantenere i volumi”.  E questo secondo noi è il vero tema: chi oggi è in grado di pensare strategicamente e non lotta solo in difesa? Le strategie di comunicazione devono cambiare in questa direzione, non solo per il volantino, ma coinvolgendo tutte le sfere comunicative oggi disponibili e che sono viste spesso solo come una vetrina passiva.