Investimenti pubblicitari in fuga dal Paese

L’importanza del ruolo delle grandi marche nella nostra GDO è un concetto acquisito e nemmeno discutibile. Non si può minimamente pensare di fare a meno delle grandi marche nella moderna distribuzione alimentare. E’ vero che negli ultimi anni il concetto di store brand ha fatto sì che, rispetto al passato, il valore dell’insegna dei vari distributori alimentari ( il contenitore dei prodotti delle marche leader) avesse un ruolo differente rispetto al passato, anche attraverso lo sviluppo della Private Label. Oggi la quota di appartenenza della marca commerciale sfiora il 16% tenendo presente che nei grandi formati ( ipermercati) la media è molto più alta e nei supermercati molto più bassa. Rappresenta un numero interessante se si pensa al recente passato ma ancora troppo poco per essere preso in considerazione. Così le grandi multinazionali continuano, oggettivamente, a fare la differenza sulla qualità dell’offerta, e pertanto anche il loro atteggiamento, nei confronti del consumatore, diventa strategico per il Retailer. Pertanto non è mai cosa sbagliata dare una occhiata a che cosa succede nel campo degli investimenti pubblicitari, ovvero sul terreno che pone la marca ed il consumatore uno di fronte all’altro. Recentemente il Sole 24Ore ha pubblicato una tabella che mette in evidenza come le multinazionali stiano disinvestendo sul nostro Paese in termini pubblicitari a discapito di altri Paesi. Infatti lentamente ma inesorabilmente gli investitori pubblicitari, in particolare del largo consumo, stanno migrando verso quei Paesi in cui l’economia sgretola il muro della crisi: ad esempio verso la Russia – con il mercato dell’advertising, secondo Warc, in crescita nel 2011 di quasi il 20% – ma anche in India (+15,5%), Cina (+7,5%) e Brasile (+7,5%). “ […] Non è un caso, allora, che l’Italia sia uno dei pochi big europei che chiuderà il 2011 con un mercato pubblicitario in flessione (-3%), contro il +1,8% del Regno Unito, il +2,1% della Germania e il +3% della Francia. E così può accadere anche che i nostri 8,7 miliardi di spot e inserzioni di quest’anno ci riportino indietro al 2005.” Secondo i dati Nielsen rielaborati dal Sole 24 Ore (non ancora ufficiali sui nove mesi, perché i dati Nielsen arrivano fino ad agosto) tra gennaio e settembre di quest’anno Procter & Gamble ha ridotto la propria spesa pubblicitaria in Italia, su tutti i mezzi, del 20,4% rispetto allo stesso periodo del 2010, passando da 130 a 103 milioni di euro. Malissimo anche Kellogg’s, in ritirata del 22% a 19 milioni contro i 24 milioni di due anni prima. Cordoni della borsa serrati per Unilever (-18%, da 97 a 79 milioni), la regina della pasta, Barilla (-19,6%, passata da 75 a 60 milioni), ed Henkel (-19,9%, da 32 a 26 milioni). Poi c’è anche chi, al contrario, ha accelerato la spesa. È il caso di Birds Eyes, gli inglesi che stanno rilanciando Findus dopo l’acquisto dell’anno scorso e che hanno aumentato gli investimenti di oltre il 23 per cento. Stesso film per Lactalis, fresca di acquisizione di Parmalat.

E’ anche vero che oggi il mondo è cambiato rispetto a soli pochi anni fa, e che agli investimenti tradizionali ( carta stampata, televisione) si sono affiancati nuovi fronti di comunicazione che stanno prendendo sempre più piede, si pensi al fenomeno dei social network come facebook. Così accade che la pubblicità online e web marketing sta, invece, registrando una continua ascesa. Dati alla mano, nel 2010 il mercato pubblicitario è cresciuto del 4%, la pubblicità online del 19%, contro una flessione del mercato del 2-3% di quest’anno e si tenga conto che sia il Web marketing che la pubblicità online hanno, però, ancora margini di crescita diversi: solo in Germania e in Inghilterra, dove reti e infrastrutture sono molto più avanzate che in Italia e la banda larga ha ormai coperto tutto il territorio, l’investimento per ogni utente risulta essere almeno il doppio di quello italiano. Sono in ogni caso previste delle buone previsioni di crescita per il 2012, considerata la grande fetta di mercato da conquistare e l’arrivo di eventi che faranno, indubbiamente, da traino ad un’ulteriore crescita di web marketing e pubblicità online, come gli Europei di calcio, le Olimpiadi di Londra, ma anche le elezioni presidenziali americane, oltrechè le possibili sessioni elettorali italiane che possono, di fatto, aumentare l’audience in maniera significativa. Una voce a parte merita quella che viene chiamata Mobile Advertising ( pubblicità sui telefoni) : il nostro Paese è al secondo posto della classifica europea (mercato da 21 milioni) , che vede in vetta il Regno Unito. E la metà degli operatori prevede di aumentare nel prossimo anno i budget di spesa del 15%.