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Curiosa ricerca dagli Stati Uniti: perché non possiamo resistere ai saldi

La stagione dei saldi è nel pieno della sua attività in questo periodo, per definizione tale momento è dedicato al risparmio ma, in realtà, si può finire con lo spendere di più, allargando gli acquisti a beni spesso voluttuari. Gli economisti chiamano tale fenomeno “Spillover effect” (Effetto sforamento) e di ciò si è recentemente occupata anche la psicologia. Il dottor Meyer, della Wharton School della Pennsylvania ha ideato uno studio rivolto a capire tale fenomeno. Recentemente tale studio è stato pubblicato dal Journal of Consumer Research, spiegando che sono stati fatti due esperimenti: nel primo un gruppo di persone è stato invitato a fare acquisti in un magazzino virtuale con lo scopo di rifornire la casa per trentacinque settimane. Chi avesse speso meno del previsto avrebbe guadagnato un premio di 50 dollari. Il risultato? Tutti i partecipanti puntavano all’acquisto di prodotti scontati, ma finivano con l’aumentare il numero degli acquisti, come se sentissero l’obbligo di comprare avendo prima economizzato. Alla fine nessuno ha percepito il premio. La ricerca si è spinta oltre; ha voluto misurare il livello di risparmio che faceva scattare la molla degli acquisti “ in più”: bastava il 20% di sconto perché nel carrello finissero alimenti di cui non si aveva la necessità. I consumatori, però, se non trovavano l’articolo desiderato, abbandonavano rapidamente il negozio virtuale, senza neppure continuare le ricerche del rimanente. E in presenza di un prodotto offerto ad un costo maggiore rispetto al preventivato, o considerato logico, facevano sì l’acquisto, ma ugualmente abbandonavano lo store. Il secondo esperimento consisteva nel pianificare on line un viaggio con prenotazione alberghiera. Si è visto così che se ai partecipanti veniva offerta una camera di categoria superiore al costo di una camera standard, l’acquirente era più propenso all’acquisto di servizi aggiuntivi di cui avrebbero potuto fare a meno come escursione, noleggio di auto, etc. Il dottor Meyer spiega questo propensione del consumatore con tre riflessione. La prima la chiama “contabilità mentale”: la decisione di fare acquisti superflui è diretta conseguenza dell’idea di aver risparmiato e di avere, quindi, più disponibilità economiche. La seconda riflessione parte da quella che viene chiamata “emozione generalizzata”: il contesto ambientale, il decoro del negozio, l’atmosfera, influenzano l’umore e l’euforia del consumatore. L’ultima riflessione fa leva sull’“attribuzione”, ovvero in un processo inconscio del consumatore che trasforma lo store o l’agenzia di viaggi in una “persona”. Il negozio viene visto come una persona disponibile e quindi l’approccio si semplifica come dire: “se tu fai una gentilezza a me, io ricambio”, quindi acquisto. Tale teoria è assai curiosa, bisogna intanto fare le opportune differenziazioni tra i consumatori americani e quelli italiani, senza parlare dell’opinabilità di una teoria in quanto tale, ma rimane una traccia che potrebbe essere consigliabile di verificare.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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