Il 7 ottobre Esselunga ha inaugurato due punti vendita a Roma. Il primo, in via Lattanzio, è un Supermarket di 635 metri quadrati con circa 6.000 referenze. Il secondo, in Corso d’Italia, è un LaEsse di appena 215 metri quadrati con un assortimento di circa 3.000 referenze. Con le due aperture salgono a cinque i negozi del gruppo nella Capitale. La notizia, però, non è soltanto l’espansione romana. Il dato che merita attenzione è il rapporto tra superficie, assortimento e servizi del punto vendita più piccolo. In 215 metri quadrati Esselunga concentra pesce, carne, latticini e salumi, ortofrutta, gastronomia e panetteria con banco assistito, pasticceria Elisenda — disponibile anche su ordinazione — e consegna a domicilio. Il LaEsse di corso d’Italia propone quindi circa 14 referenze per metro quadrato, se si divide semplicemente il numero dichiarato di referenze per la superficie di vendita. Un calcolo che non misura da solo la densità reale dello scaffale, perché parte dello spazio è occupato dai servizi e dai banchi, ma che rende evidente il livello di concentrazione dell’offerta.
Il piccolo formato non significa necessariamente pochi servizi
La prossimità è stata spesso associata a una selezione ridotta dell’assortimento e a un modello prevalentemente self-service. Il caso romano mostra una strada diversa: ridurre i metri quadrati senza rinunciare ad alcune delle funzioni che caratterizzano il supermercato tradizionale. Non è una direzione completamente nuova per LaEsse. Nel 2023 Esselunga aveva aperto a Milano, in viale Teodorico, un punto vendita da 250 metri quadrati con gastronomia assistita, enoteca, sommelier, bar e consegna a domicilio. Nel 2022 il LaEsse di Città Studi aveva invece una superficie superiore ai 420 metri quadrati.
Con i 215 metri quadrati di corso d’Italia la domanda diventa però ancora più netta: fino a che punto è possibile comprimere il supermercato mantenendo assortimento, servizio e identità dell’insegna?
La questione non riguarda solo quanti prodotti entrano nello spazio disponibile. Banchi assistiti, preparazioni, gestione dei freschi e servizio al cliente richiedono personale, aree operative e processi che non si riducono automaticamente insieme alla metratura. Più il negozio si restringe, quindi, più aumenta l’importanza della selezione assortimentale e della produttività di ogni metro quadrato.
L’e-commerce diventa parte del format fisico
Nel modello di Corso d’Italia c’è anche un altro elemento: la consegna a domicilio. In uno store dove lo spazio limita necessariamente la profondità fisica dell’assortimento, il digitale può estendere il servizio oltre ciò che è presente sugli scaffali. Il punto vendita non deve più necessariamente contenere tutto ciò che l’insegna può offrire al cliente. La superficie fisica può così concentrarsi sulle missioni frequenti, sui freschi e sui servizi, mentre altre esigenze vengono intercettate attraverso la rete più ampia dell’insegna.
Crescere usando metri quadrati che esistono già
Anche la modalità dell’operazione romana è significativa. I due esercizi erano già attività commerciali e sono stati acquisiti da Esselunga nei mesi precedenti, rinnovati e riaperti con le nuove insegne. Il gruppo ha inoltre assunto direttamente i 47 dipendenti dei precedenti esercizi. Non si tratta quindi di costruire nuova superficie commerciale, ma di adattare spazi esistenti al proprio modello distributivo. In una città dove grandi superfici disponibili sono più difficili da trovare, la capacità di lavorare su metrature differenti può diventare uno strumento di espansione. Lo stesso giorno Esselunga apre infatti a Roma un negozio da 635 metri quadrati e uno quasi tre volte più piccolo, utilizzando due format diversi per presidiare due bacini e due missioni di acquisto. Il vero test del LaEsse di corso d’Italia sarà quindi meno legato al numero delle referenze dichiarate e più alla capacità di far convivere, in 215 metri quadrati, frequenza di visita, servizio assistito, assortimento e produttività dello spazio.
Come evolverà la prossimità in Italia?
Il tema sarà sviscerato il 18 novembre al GDONews Retail Intelligence Forum, dove due ricerche saranno dedicate al riposizionamento della prossimità e al confronto tra il mercato italiano e i format alternativi sviluppati in altri Paesi. Il nodo da misurare non sarà soltanto quanti piccoli supermercati esistano in Italia, ma quale funzione svolgano realmente. Perché la domanda che interessa oggi la GDO non è quanto debba essere piccolo un negozio di prossimità. È cosa debba fare quel negozio che un supermercato tradizionale non fa già.
