Negli ultimi mesi il “supermarket safari” è entrato tra i trend di viaggio raccontati da piattaforme, media e social network. Il fenomeno riguarda soprattutto viaggiatori giovani che, durante una permanenza all’estero, inseriscono supermercati e grocery store tra le tappe da visitare. Per il retail italiano la questione non è capire se si tratti di una moda destinata a durare. La domanda interessante è un’altra: perché alcuni supermercati vengono considerati luoghi da vedere e altri no? Il cliente che entra in un punto vendita durante un viaggio ha un comportamento diverso da quello abituale. Non cerca necessariamente la convenienza, non conosce l’insegna, non ha una lista della spesa costruita nel tempo. Osserva il negozio dall’esterno del sistema. Guarda i prodotti che non trova nel proprio Paese, le private label, il food-to-go, il bakery, i freschi, i formati, i packaging, le categorie che occupano più spazio e quelle che invece risultano marginali.
In altre parole, guarda l’identità del punto vendita. Ed è proprio qui che il tema diventa rilevante per la distribuzione italiana. Perché se un supermercato riesce a diventare una destinazione, significa che possiede elementi abbastanza riconoscibili da giustificare una visita anche in assenza di un bisogno di acquisto immediato. Può essere l’assortimento. Può essere la marca del distributore. Può essere una proposta locale difficile da replicare. Può essere la presenza di servizi o di occasioni di consumo che trasformano il negozio in qualcosa di diverso da un semplice luogo di approvvigionamento. Il fenomeno mette quindi in evidenza una questione che il retail conosce bene: la differenziazione. In molti mercati europei l’offerta grocery tende a convergere. Le stesse marche industriali sono presenti in più Paesi, le categorie seguono logiche simili, i formati di vendita si assomigliano e il confronto sul prezzo continua ad avere un peso rilevante. In questo contesto, ciò che rende un’insegna riconoscibile diventa ancora più importante. La private label è probabilmente uno degli elementi centrali.
Per un cliente abituale rappresenta una componente dell’assortimento e, sempre più spesso, una leva di convenienza o di posizionamento. Per un turista, invece, è anche qualcosa che non può trovare facilmente altrove. Una MDD costruita su prodotti locali, ricette, formati, ready meal, snack o categorie specifiche può diventare uno dei principali elementi di riconoscibilità dell’insegna. Il punto è particolarmente interessante per l’Italia. Il nostro mercato dispone di una varietà alimentare e territoriale molto più ampia di quella di molti Paesi europei. Ma questa ricchezza non sempre si traduce in una differenziazione altrettanto evidente del punto vendita. È qui che il supermarket safari può essere letto come un test. Se un giovane francese, britannico o tedesco entra oggi in un supermercato italiano, quanto riesce a capire del territorio in cui si trova? Trova un’offerta chiaramente diversa da quella che vedrebbe in un altro mercato europeo? Riconosce subito il ruolo dei freschi, della gastronomia, dei prodotti regionali, della MDD? Oppure si trova di fronte a una struttura assortimentale in larga parte prevedibile?
La risposta non è secondaria tantomeno scontata. Perché il negozio fisico continua a essere uno dei pochi luoghi in cui un’insegna può esprimere contemporaneamente assortimento, servizio, posizionamento e relazione con il territorio. Il digitale può raccontare un prodotto. Il punto vendita può raccontare un sistema di consumo. E in questo senso il fenomeno dei giovani che visitano supermercati all’estero dice qualcosa di più ampio sul futuro del retail: il negozio può acquisire valore anche quando smette di essere soltanto un luogo dove comprare. Per il retail italiano la vera domanda, allora, non è se il supermarket safari arriverà anche qui. È capire se oggi esistano punti vendita capaci di farsi scegliere non solo per necessità, ma anche per interesse. E soprattutto quali elementi di quell’interesse siano realmente costruiti dall’insegna e quali, invece, dipendano ancora quasi esclusivamente dalla forza del prodotto italiano.
