Le vendite della GDO entrano in una nuova fase di stabilità dopo gli anni segnati dall’inflazione, mostrando un mercato che torna a crescere nei volumi e si assesta su dinamiche di prezzo più equilibrate.
I dati elaborati dall’Outlook di Circana aggiornato a fine luglio 2025 fotografano un settore che, dopo il boom del 2023 trainato quasi esclusivamente dai rincari, sta ritrovando un equilibrio tra valore e quantità, con consumi in recupero e una pressione promozionale che, pur elevata, mostra segnali di razionalizzazione.
L’analisi canale per canale evidenzia come i formati fisici stiano rialzando la testa, i discount consolidino il loro ruolo anticiclico, gli specialisti casa e persona mantengano volumi in crescita nonostante la deflazione e l’e-commerce continui ad accelerare pur in un contesto di forte competizione sui prezzi.
Un quadro ricco di spunti che merita di essere approfondito per comprendere come si stanno ridefinendo le strategie di industria e distribuzione.
Il Largo Consumo Confezionato mostra un’evoluzione che segna il passaggio da una fase inflattiva straordinaria (anno 2023) a un contesto di maggiore stabilità e normalizzazione (fine luglio 2025). I dati Circana raccontano come, dopo il +9,1% registrato nel 2023, le vendite in valore siano cresciute più lentamente nel 2024 (+2,4%) per consolidarsi nel progressivo 2025 con un ulteriore +3,7%. La novità rilevante è che, a differenza del biennio precedente, la crescita non è più solo effetto dei prezzi ma si accompagna a un recupero della domanda reale: i volumi, infatti, in calo dello 0,5% nel 2023, tornano in positivo nel 2024 (+1,8%) e accelerano nel 2025 (+2,3%). A sostenere questo riequilibrio contribuisce anche la dinamica dei prezzi, che dopo un’impennata del 9,5% nel 2023 si è fermata a +0,6% nel 2024 e viaggia su +1,4% nel 2025, riportandosi su livelli fisiologici.
Parallelamente, la pressione promozionale si è mantenuta elevata con un picco del 24,5% nel 2024 e un leggero ridimensionamento al 24,2% nell’anno in corso, segnale di una maggiore razionalizzazione delle strategie di marketing.
L’analisi per canali conferma un quadro differenziato. Gli ipermercati, supermercati e libero servizio piccolo, dopo la contrazione dei volumi nel 2023 (-0,8%), tornano in territorio positivo (+0,9% nel 2024 e +2,5% nel 2025) beneficiando del rallentamento dell’inflazione, con prezzi ormai stabili (+1% nel 2024, +1,5% nel 2025).
Gli specialisti casa e persona mantengono una crescita sostenuta dei volumi (+4,1% nel 2023, +5,3% nel 2024, +4,8% nel 2025) ma in un contesto di deflazione progressiva, dai prezzi in crescita del 7,2% nel 2023 a un -1% nel 2025, riflesso di dinamiche promozionali molto aggressive e di forte competizione settoriale.
I discount, dopo un 2023 in calo nei volumi (-0,6%), recuperano nel 2024 (+3,2%) e consolidano nel 2025 (+1,8%), confermando il loro ruolo anticiclico. Sul fronte prezzi, il canale ha vissuto l’impennata del 2023 (+9,8%), una sostanziale stabilità nel 2024 (-0,2%) e un ritorno a incrementi più moderati nel 2025 (+1,6%), segno di una nuova fase competitiva.
L’e-commerce generalista continua a rappresentare il motore di crescita più dinamico: i volumi corrono a doppia cifra nel 2023 (+10,8%) e nel 2024 (+12,1%) per attestarsi a +8,4% nel 2025, confermando una penetrazione sempre più strutturale nelle abitudini di acquisto. Tuttavia, sul fronte prezzi il canale mostra un percorso opposto: dopo l’aumento del 6,7% nel 2023, è entrato in deflazione nel 2024 (-0,9%) e ha accentuato questa dinamica nel 2025 (-2,4%), riflettendo un’intensità promozionale crescente e una concorrenza agguerrita tra piattaforme.
Nel complesso, il comparto mostra segnali incoraggianti: il ritorno alla crescita dei volumi e la stabilizzazione dei prezzi indicano che, dopo la spinta inflattiva, la domanda dei consumatori sta ritrovando una base più solida. Allo stesso tempo, la pressione promozionale e le dinamiche deflattive in alcuni canali suggeriscono un contesto competitivo molto acceso, che costringe le imprese a bilanciare ricerca di volumi, sostegno dei ricavi e tutela della marginalità.
Per i player della GDO e dell’industria, la lettura di questi dati conferma che la fase attuale è caratterizzata da normalizzazione dei prezzi ma da un’accelerazione della competizione sui canali, con la necessità di affinare le strategie per intercettare una domanda che, pur tornando positiva, è sempre più attenta al valore percepito e alle dinamiche promozionali.
In conclusione, il Largo Consumo Confezionato segna il passaggio da una fase inflattiva straordinaria a una condizione di normalizzazione caratterizzata da volumi in recupero, prezzi sotto controllo e pressione promozionale ancora elevata ma più razionalizzata.
Dopo il boom inflazionistico del 2023, il 2024 e il progressivo 2025 registra una crescita moderata e più bilanciata del valore (+2-3%) accompagnata da un ritorno positivo dei consumi (+1,8% e +2,3%).
I canali fisici mostrano segnali di resilienza, il discount conferma il suo posizionamento anticiclico e l’e-commerce mantiene una traiettoria espansiva solida, seppure sotto la spinta di deflazione e promozionalità aggressive.
Il quadro suggerisce un mercato che torna a crescere grazie a un’effettiva domanda, ma sempre più esposto alla competizione su prezzo e valore percepito.
Il recupero dei volumi è un’opportunità, ma occorre che le imprese affilino le strategie industriali e commerciali per proteggere margini e sostenibilità in un contesto che resta sfidante.
