Esselunga: le cifre del grande protagonista del mercato nazionale tra nuove sfide e vecchi rivali

Esselunga è la prima azienda italiana per fatturato del mass market retail nazionale. Non è la prima organizzazione (per il primato è battaglia tra Conad e Selex che sono praticamente appaiate) ma è la prima azienda intesa come ragione sociale. Esselunga è studiata a livello internazionale, i freschi a banco servito sono la nostra peculiarità ed Esselunga una fantastica rappresentante. E’ stata la prima, ed è ancora tra le poche imprese del retail, che ha saputo costruire un processo industriale con relativi costi alle merci che ripone nei suoi scaffali, e per prima ha portato in Italia la cultura della centralità della logistica e non del punto vendita, decenni prima dell’avvento dei discount.

E’ ancora oggi un’azienda che è leader per redditività/mq ma molti si domandano se la sua forza propulsiva sia arrivata al culmine, ovvero se la sua fase ascendente sia arrivata al suo massimo. Una caratteristica dell’azienda di Pioltello, in ossequio a quanto prima scritto, è stata quella che nella sua storia non si è mai fatta tentare troppo dalla voglia di aprire tanti punti vendita, preferendo invece la logica del “pochi ma buoni” che, nel suo caso, potremmo ridenominare “pochi ma buonissimi”. Da qualche anno, però, a causa della competitività del mercato, arrivata ad un livello tale che la tenuta dei ricavi dei singoli punti vendita si è fatta sempre più complicata, Esselunga si trova nella situazione di dover investire, aprire nuovi negozi ed espandersi.

Entrando nel merito di questo articolo, prima di addentarci nell’analisi dei numeri e delle quote di Esselunga, facciamo un breve passaggio proprio sul suo business model e sulle tentazioni non soddisfatte alle quali si è fatto riferimento.

Innanzitutto, Esselunga è un’azienda che si focalizza in particolar modo sui prodotti alimentari e, per farlo, ha bisogno del giusto spazio, ovvero di metrature che permettano l’espressione dei freschi e dei freschissimi, l’esaltazione delle produzioni proprie, un percorso cliente agevole e guidato, la possibilità di inserire nel LayOut servizi correlati al punto vendita (come i bar ad insegna “Bar Atlantic” o l’area dedicata ai palmari per la spesa veloce) e, in ultimo ma non per importanza, di presentare un’offerta assortimentale completa e tarata sulle esigenze del cliente (ma non ridondante). Questo è il core di Esselunga che, infatti, occupa superfici di circa 2/3.000 mq.

E qui veniamo alla prima tentazione a cui altri hanno ceduto, ovvero quella degli ipermercati. Mentre Coop (in primis) ma anche Carrefour, Pam, Conad etc. cercavano di cavalcare l’onda delle grandi strutture generaliste (food e no-food), Esselunga rimaneva sul suo terreno, consapevole di poter dare al cliente il massimo livello di servizio solo specializzandosi sull’alimentare (e sul no-food strettamente necessario per completare l’offerta). Come ormai noto, la strategia di Caprotti è stata azzeccata perché gli ipermercati generalisti, alla fine, sono stati grandemente vulnerati dai category killer del non alimentare.

Lo stesso principio vale per i negozi di estrema prossimità perché, sebbene oggi anche Esselunga, con il marchio “LaEsse” stia approcciando metrature ridotte, storicamente non ha mai voluto aprire piccoli negozi per evitare, appunto, di ridurre la propria offerta, snaturando il suo modello vincente. Gli altri retailers, invece, hanno approfittato dei piccoli supermercati per presidiare il territorio ed ottenere flussi di cassa attivi grazie alla leva del franchising, strumento mai usato da Esselunga che, sempre per rimanere fedele al proprio standard, preferisce non demandare la soddisfazione dei clienti a soggetti terzi sui quali, comunque, si ha sempre un controllo limitato.

Anche in termini di presenza regionale, Esselunga ha deciso di limitare (soprattutto inizialmente) la propria estensione alle regioni limitrofe a quella d’origine, prevedendo un fenomeno che si è puntualmente verificato. E sì perché l’Italia è cambiata, trasformandosi dal Paese delle grandi aziende nazionali a quello dei fortissimi player locali, aggregati poi in centrali e super centrali. Non bisogna dimenticare, infatti, che operatori localizzati in poche regioni come Iperal, Alì, Esselunga, Dimar, Unes, Tosano, Gros etc. sono diventati, col passare degli anni, imprese leader nei propri territori, con fatturati eccezionali.

Non da ultimo, al fine di mantenere competitività (prezzi bassi) e vendite/mq elevate, Esselunga ha sempre inserito in assortimento ciò che rimane sullo scaffale il minor tempo possibile, evitando dunque di ampliare l’offerta a dismisura solo per ottenere maggiori contributi da parte dei fornitori. Grazie a questa logica, sono le esigenze del cliente a governare l’assortimento dell’insegna e non quelle dei fornitori i quali, dovendo ottimizzare la produzione o liberare il magazzino, concedono spesso ingenti sconti extra alla distribuzione su articoli a bassa rotazione.

Nelle seguenti righe entreremo nel merito di tutti i dati che riguardano l’azienda. Lo studio è il frutto delle analisi dell’Istituto Georetail Italia che incrocia i bilanci di esercizio di oltre 6.000 partite IVA in tutta Italia nel solo settore del mass market retail.