E-Commerce e GDO: è davvero cambiata un’era? Confronto tra chi dice sì e chi dice no

0

La scorsa settimana in un post su LinkedIn di Massimiliano Rossi, direttore commerciale Grocery di Conad PAC 2000 A è nato un confronto sul futuro dell’E-Commerce in Italia in relazione alla GDO. Rossi faceva riferimento ad uno studio di Kiki-Lab nel quale, dopo un sondaggio sui consumatori, spiegava che superata l’emergenza COVID-19 l’utilizzo dell’E-Commerce è rimasto con incrementi inalterati, a sostegno della forte evoluzione del canale di vendita.

Sul tema si è espresso anche il CEO di Conad, Francesco Pugliese, in una intervista uscita domenica su il Corriere della Sera nelle pagine economiche, affermando che nel giro di 2 o 3 anni l’incidenza della quota dell’E-Commerce nel food sarà del 5%, rispetto ai 5 anni che erano stati preventivati.

Andrea Meneghini e Federico Cimini, esperti di Grande Distribuzione e firme di GDONews sull’argomento hanno idee differenti e le hanno brevemente espresse nel post di Massimiliano Rossi sotto forma di risposte: Cimini si è mostrato allineato con le idee di Rossi e Pugliese, mentre Meneghini no.

Abbiamo allora chiesto a loro di approfondire qui, su GDOnews, le loro idee sul tema.

L’E-commerce è davvero un canale da tenere in considerazione? In futuro davvero acquisirà quote di mercato seguendo le attuali evoluzioni?

A favore Federico Cimini

La relazione tra i clienti e la GDO con il nuovo terzo incomodo. Di fatto, sta diventando un triangolo “amoroso”…

Partiamo da questo punto fermo: nel business, come nella vita, non ci si può fermare mai.
Tuttavia, ci sono diversi modi per onorare la frase che ho appena scritto; c’è l’evoluzione e la rivoluzione.
Potrei parlarne in termini etimologici o storici ma tanto il mio obiettivo è arrivare altrove: l’evoluzione è inclusiva, la rivoluzione no.

A tutti i sostenitori della rivoluzione, intesa come opportunità che nasce dalla crisi, devo dire che (purtroppo) non è così. La rivoluzione non è interessata a cosa facevi prima, a quanti dipendenti avevi e come stesse andando il tuo business, semplicemente travolge e ridistribuisce le fortune tue ad altri…

L’evoluzione, per contro, si fa studiare, segue una strada, è per certi versi prevedibile e dà il tempo ad una larga fetta di attori di adeguarsi e mettersi in riga. In questo senso, internet, è stata decisamente più democratica: i giornali online si sono affermati (è successo davvero?) solo dopo molti anni e tentativi. Insomma, l’evoluzione è decisamente più democratica.

Dopo questa premessa, vengo al punto dell’e-commerce. Come andrebbe interpretato? Un tool, un canale, o altro? Di fatto, chi ha iniziato a lavorarci anni fa non è che abbia avuto maggiore fortuna di chi si è affacciato negli ultimissimi anni o, ancora di più, di chi si è messo in pista proprio durante la crisi…I sistemi sono andati tutti in crash, le code “virtuali” per accedere al portale online per fare la spesa, hanno forse fatto sorridere ma sono invece il segno che nessuno poteva prevedere la quantità di clienti che il COVID avrebbe convertito in utenti 4.0 (uso il 4.0 volutamente, intesi come integrati naturali tra online ed offline, digitale/virtuale e Brick & Mortar).

Allora, come ho scritto, se la rivoluzione lascia indietro interi business, chi era più attrezzato di altri per accogliere gli utenti avrebbe dovuto gongolare ed invece è stato ugualmente travolto. Adesso, ne sono certo, i più bravi si staranno attrezzando per la prossima ondata intensiva di ordini (e non voglio pensare per il ritorno del virus, ma in generale, suvvia) e vorranno dimostrare di poter tenere testa ai server di Porn hub (che per la cronaca, arriva a fare 120 milioni di utenti connessi online, due volte l’Italia) e questo sarà sicuramente il vero grande risultato da consolidare ma anche da costruire.

Mi è stato chiesto “quali benefici reali per i clienti rappresenta l’e-commerce”, ebbene, prima di tutto il tempo che si risparmia sugli acquisti routinari, e non è poco. Un sistema che ripropone il tuo ordine standard e sul quale devi solo correggere le quantità o modificare pochi articoli, ti garantisce un risparmio di tempo e risorse non banale. Un altro vantaggio è legato all’evoluzione della spesa in acquisto di cibi per le serate con gli amici, bevande già fredde e sushi portato a casa il giorno che vuoi, non è poca cosa.

Se poi guardiamo dal lato delle insegne, in ultimo, la riduzione dei presidi nei punti vendita, la ridotta manipolazione delle merci a scaffale (se si organizzano dei Dark Store) riduce rotture e deperimenti. Una gestione più controllata delle scadenze merci (i clienti pescano sempre da dietro lo scaffale…), e ancora la possibilità di raggiungere clienti a scarsa mobilità o fuori dal proprio immediato bacino di attrazione.

L’e-commerce non ritornerà ai livelli pre COVID se le azienda sapranno leggere questa opportunità in chiave strategica e non come un atto dovuto. Serve costanza, studio dei propri clienti e capacità commerciali dedicate.

Ne riparliamo.

Contro: Andrea Meneghini

Il problema non è il consumatore, semmai il retailer

L’E-Commerce è un asset strategico dei retailer in molti Paesi d’Europa e del Mondo ed è inevitabile che anche nel mass market retail si debba parlare di omnicanalità, includendo l’E-Commerce come ultimo, ed ulteriore, canale di vendita.

Che il consumatore sia preparato agli acquisti on line è un solido dato di fatto, e dai millennials in giù abbiamo generazioni di consumatori che privilegiano questo canale per gli acquisti.

Dall’altro l’E-commerce non è un canale di vendita che si genera in “quattro e quattr’otto” come potrebbe accadere per un negozio fisico. Questi ha bisogno di una serie di pre-requisiti affinché si possa porre in essere, e soprattutto affinché si traduca in strumento profittevole.

In Inghilterra, è la verità, il canale on line del grocery, dopo l’avvento del COVID-19, è passato dal 7% di quota di mercato al 13%, così com’è vero che anche in Italia ha più che raddoppiato la sua quota di mercato.

Il dato più recente della GDO, aggiornato al 14 Giugno, indica un incremento delle vendite e-commerce in GDO del 120% circa dal principio dell’anno, contro un incremento del 43% circa che conseguì dal 1 gennaio al 16 febbraio, il cosiddetto periodo PRE-COVID, e con un incremento nella fase 2, dal 4 Maggio al 14 Giugno, pari al 163%.

Nonostante ciò sono a confermare quanto scritto in risposta al post su LinkedIn dell’ottimo manager Massimiliano Rossi di PAC 2000 A, ovvero che pur dovendo considerare con attenzione l’E-Commerce come un canale di vendita da tenere sotto osservazione, allo stesso tempo esso non sarà causa di cambiamenti nella GDO italiana. Non lo sarà tra 2 o 3 anni, e forse nemmeno tra 5 anni.

Lo spiego con i numeri: l’area 1 vale circa il 33% di quota di mercato; l’area 2 il 23% circa. L’area 3 è molto vasta, pesa circa il 27% e l’area 4 più o meno il 17%. Di tutti questi territori solo l’area 1 potrebbe avere un potenziale da 5% nei prossimi 5 anni per la qualità dei retailers presenti nel territorio e per la morfologia dello stesso (esclusa la Liguria dove, ad oggi, nell’unico punto di vendita Esselunga presente nella città di La Spezia, non esiste servizio di E-Commerce. Stiamo parlando del n.1 in Italia nel comparto).

Il 5% dell’area 1 equivale ad un 1,5% su scala nazionale. L’area 2, al di là del peso relativo, presenta una qualità del mondo retail che non ha convenienza a sfruttare l’arma dell’E-Commerce. Può apparire un paradosso (meno dalla parte dei numeri di Bilancio) ma chi fa dell’arma del prezzo una delle principali della sua offerta (vedi i discount), non ha convenienza a sviluppare il canale di vendita on line. Non solo: l’area 2 presenta una stratificazione di assortimenti molto profonda, anche e soprattutto all’interno delle singole organizzazioni. L’apoteosi della DO ivi si esprime, e questa è profonda nemica delle rigide regole dell’E-Commerce.

La quota di mercato che l’on line può ottenere in area 2 sarà pertanto minima anche nei prossimi anni.

L’area 3 è un universo variegato dentro cui esiste la Toscana, che in teoria potrebbe anche riuscire ad elevare la quota delle vendite on line a valori simili a quelli dell’area 1, ma è ancora oggi molto più indietro rispetto al nord ovest nello sviluppo di questo canale.

Le altre Regioni, invece, rappresentano peculiarità difficili da superare per il canale on line: il mondo dell’associazionismo nelle aree 3 e 4 è molto radicato, si sta parlando di un vero e proprio “amuleto” contro le vendite on line, che hanno bisogno di uniformità.

Il Discount possiede quote davvero rilevanti e, sino ad oggi, nel mondo, non esiste un caso in cui questo format abbia deciso di perseguire con decisione questa strada, nemmeno in Cina!

Per l’area 4 vale quanto appena scritto per l’area 3 con l’aggravante dei costi logistici che sono inevitabilmente rilevanti per profondi problemi infrastrutturali.

Pertanto ritengo che l’interessante questionario della società Kiki-Lab avrebbe dovuto essere compiuto anche sui traders della GDO, non solo sui consumatori le cui intenzioni sono evidenti. Io sono propenso a pensare che il 120% di incremento medio annuo delle vendite attraverso il canale E-Commerce, si tradurrà in una quota di mercato che sarà attorno al 1,5% nazionale alla fine dell’anno. Di certo avrà ancora margini di crescita, sarà da tenere in considerazione ma non altererà gli equilibri e nemmeno le strategie della maggior parte dei retailer italiani, anzi se è vero che ci aspettano mesi di retrocessione economica, questi non dureranno poco (ricordiamo che siamo l’Italia e non gli USA) ed in momenti così la storia insegna che come retailers non abbiamo mai innovato nulla, abbiamo sempre atteso le prosperità.

LASCIA UN COMMENTO

Per favore inserisci il tuo commento!
Per favore inserisci il tuo nome qui