Il pane è un ingrediente fondamentale della nostra cucina. Lo ha compreso così bene l’industria mondiale del Discount che, partendo proprio da quella categoria dei freschi, ha iniziato la sua scalata verso l’avvicinamento al format supermercati. Ci ha creduto così tanto che la medesima strategia è stata adottata in tutti i Paesi in cui sono presenti, sebbene la categoria non abbia l’importanza che ricopre in Italia.
E’ un indispensabile accompagnamento alla cucina italiana, è un prodotto che rappresenta la storia della nostra cucina e trova interpreti diversi per ogni provincia d’Italia, e per tutte queste ragioni è una delle categorie (dei freschi) in grado di fidelizzare il cliente.
La GDO italiana da molto tempo è solita produrre al proprio interno il pane (prodotto congelato vivacizzato in forni dentro le strutture di vendita) portando cospicui risparmi rispetto al vecchio e storico metodo di produzione esterna presso panifici specializzati. Addirittura alcuni virtuosi protagonisti della GDO ne hanno creato un “bastione” della propria offerta, vedi Esselunga. Conad continua a dividersi tra metodo storico (acquisto presso panifici locali) e moderno (produzione interna) e con questo binomio osserva il rispetto della tradizione locale, di concerto con le politiche nazionali applicate dall’insegna.
In verità la GDO italiana, nella sua generalità, potrebbe fare molto di più dentro questo comparto. E’ sufficiente verificare come si comportano Retailers importanti, all’estero, nei loro Paesi nel comparto pane per comprenderne la “strategicità”. E’ spesso una categoria che apre le porte dell’assortimento, è il primo a presentarsi al cliente. E’ altamente emotivo, richiama alla natura, ai profumi, alla tradizione, al piacere dei sapori dei dolci, alla emozione della loro presentazione. Tesco, Edeka, Spar, Whole Foods e tanti altri nel mondo, ne hanno fatto una basi indispensabile per dare carattere alla loro offerta. Il mondo del pane coinvolge anche quello della pasticceria fresca ed i profumi (aspetto del marketing che il Mass Market italiano potrebbe sfruttare di più) in grado di esprimere un reparto che produce potrebbero dare un valore aggiunto all’offerta.
Perché in Italia, nonostante la tradizione, non si pensa di trasferire in maniera più decisa e massificata questa qualità dal prodotto (che spesso esiste) alla rappresentazione?
Extracoop, il format Iper di Alleanza 3.0, sfortunato ed ancora in travaglio, ha costruito qualche passaggio del nuovo format interessante: il pane è in entrata ed il palcoscenico di apertura porta emotività. Un esempio vincente in Emilia Romagna è anche il Conad Le Querce a Reggio Emilia (socio di Conad Centro Nord): anche qui il pane si trova in entrata, proprio per esaltare l’emozione dell’offerta pane e dolci. In entrambi i casi si tratta di assortimenti profondi e che hanno il chiaro intento di portare qualità all’offerta dell’insegna, distintività.
La stessa Lidl propone il repato pane in entrata, portando così il consumatore in una dimensione di accoglienza con profumi e prodotti capaci di trasferire emozioni.
Esistono nel panorama nazionale aziende di qualità, che dentro il comparto hanno costruito un assortimento che abbraccia molta tradizione regionale ed anche attenzione verso la salute. E’ il caso di GMG Partners, una società che si occupa di panificati e ne cura il reparto dentro i Punti di Vendita Eataly. Andrea Gaibazzi, proprietario e CEO dell’azienda, spiega che “Ci sarebbe tanto da fare in questo ambito dell’offerta, ed il motivo per cui alcuni retailer virtuosi hanno avuto successo è perché hanno avuto il coraggio di osare e di andare oltre”.
La GDO, soprattutto i supermercati, in quotidiana battaglia con fatturati e margini, non ha la serenità per costruire progetti nuovi, coreografie che siano emozionanti, profondità di assortimenti che si allontanino dalla baguette da 80 centesimi per arrivare ad una mappa italiana dei sapori. Perché rappresentare solo i localismi? E se si portasse nell’offerta anche i localismi di territori più lontani?
“II consumatore finale oggi ha bisogno di essere sollecitato, incuriosito, ed ha bisogno di capire che le storie che gli vengono raccontate siano assolutamente vere, e riconducibili al prodotto ed alla tradizione” spiega ancora Andrea Gaibazzi – “oggi abbiamo molti argomenti da portare ai clienti, a partire dai panificati con i superfoods alle farine a basso contenuto di glutine per arrivare ai vari regionalismi” che aggiunge “Si può tornare a produrre con farine di tipo 1, di tipo 2, senza eliminare la crusca, senza eliminare elementi della farina che sono fortemente nutrienti”.
“Il mondo del pane potrebbe essere una di quelle parti dell’offerta in grado di dare grande distintività all’insegna. Bisogna solo trovare il coraggio e saper coniugare l’esigenza delle rotazioni, con prodotti dai prezzi competitivi, con la qualità, che si ottiene con una profondità di offerta di prodotti regionali oppure salutistici”.
La piattaforma di GMG consta di 160 referenze frozen con prodotti a lenta lievitazione, oltre alla possibilità di produrre referenze tailor made per quei retailer che vogliano distinguersi da tutti pescando dalla incredibile tradizione italiana.
Chi è GMG Partners: Nasce nel 2002 come piattaforma integrata per prodotti a servizi al Retail nel segmento Bakery. Nel 2006 GMG Partners ha messo a punto il progetto GLOBAL ONE che opera come un vero e proprio solution provider, raggruppando in una unica piattaforma integrata, soluzioni e servizi per la grande distribuzione.L’insieme dell’ampia area di competenze offerte, integrate da una complementare offerta prodotti, ha permesso a GLOBAL ONE di realizzare negli ultimi anni, quasi un centinaio di interventi su concept di ristorazione, progettazione o riorganizzazione dei comparti “forno” di alcune delle più importanti insegne nazionali della GDO.
