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Illy entra nel mercato delle compatibili Nespresso e decreta grandi cambi: la categoria si chiude ed espelle molti torrefattori

Illycaffè entra nel mercato delle capsule da caffè compatibili con Nespresso e lo fa attraverso un accordo di licenza con uno dei big del settore, la tedesca Jab, la quale produrrà capsule in alluminio e le distribuirà in tutto il mondo mentre il marchio di italiano si occuperà della commercializzazione nella Penisola. Si partirà proprio dall’Italia nella prima metà del 2019 e in parallelo in alcuni Paesi europei dove Illy è già presente – Francia, Germania e Spagna – per poi proseguire un più ampio sviluppo all’estero.

La partnership, presentata due giorni fa a Milano, ha un carattere commerciale e non prevede alcuno scambio azionario.

Si tratta di una grande alleanza internazionale che sanziona, definitivamente, se ce n’era il bisogno, della portata dei volumi che le compatibili stanno avendo sul mercato.

Già da inizio anno Lavazza aveva deciso di cambiare strategia e, nonostante la posizione di leadership detenuta dalla macchina per caffè A Modo Mio e le sue capsule, di entrare nel mercato delle compatibili Nespresso. In verità la strategia di Lavazza andava anche oltre, la volontà chiara è quella di portare questo mercato verso un versante promozionale più accentuato, dichiarando il definitivo passaggio da “specialty” a “commodity”. Oggi, per inerzia, si ha la comunicazione dell’alleanza tra Illy ed il gigante mondiale JED sempre nel mercato delle compatibili Nespresso.

La logica conseguenza sarà l’enorme difficoltà dei piccoli torrefattori a trovare spazio sul mercato rispetto al recente passato. Il vecchio schema che vedeva Nestlè (Nespresso, Dolce e Gusto) e A Modo Mio Lavazza dominare il segmento Premium, e poi una miriade di piccoli torrefattori che sfruttavano il posizionamento dei leaders per entrare sugli scaffali verso un “affordable price” si sta sgretolando.

Lavazza prima ed Illy poi decidono di entrare nel mondo delle compatibili con diversi posizionamenti: uno con molta aggressività promozionale, l’altro coprendo la fascia premium.

Quale il futuro della categoria?

Nestlè con a Modo Mio, la MDD con le compatibili Nespresso, Dolce Gusto ed A Modo mio, Lavazza con compatibile Nespresso così come Illy riescono a dare una buona ampiezza ed una interessante profondità, ma soprattutto nei canali di vendita medi e medio grandi si rendono doverosi degli approfondimenti: l’offerta Bio e soprattutto l’offerta Compostabile è un Must per dare maggior profondità verso un segmento molto in auge nei consumatori, e talvolta un primo prezzo che vada a coprire la fascia dal basso su Nespresso e Dolce Gusto.

Oggi aziende in grado di stare con i grandi Leaders ce ne sono pochissime, Covim caffè, potrebbe, con gli sforzi di marketing e di peculiarità dell’offerta da qualche anno sta compiendo, trovare uno spazio autonomo e distinto dentro una categoria sempre più completa.

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