GDO consuntivo 2016: la leva promozionale limita i margini della GDO e dell’industria. Ecco l’analisi ed i relativi grafici

Ogni mese GDONews riserva ai suoi abbonati una profonda analisi relativa agli andamenti di fatturato della Grande Distribuzione. E’ una guida operativa per chi vuole studiare questo mercato oppure per chi vi opera (come manager della Distribuzione e dell’industria). L’analisi presenta i grafici dei dati ufficiali pubblicati da Nielsen relativi all’andamento del mercato nel mese di dicembre 2016. In questa quarta parte proseguiremo l’analisi con la situazione dei prezzi, promozioni e andamento della marca del distributore.

I prezzi

Dopo mesi di inflazione a zero o negativa, dicembre fa registrare un +0,2% che, abbinato alla variazione del mix acquistato (+0,3%), genera un aumento dei prezzi del +0,5%. E’ la singola variazione più alta da ottobre 2015.

Le variazioni sulla scala prezzi

Il mese di dicembre chiude un anno molto buono per le fasce prezzo Premium e dintorni (da 116 a >150), portando il cumulato annuo ad un peso del 41,1% per le tre fasce in questione. L’anno scorso il dato si era fermato al 40,6%. La crescita, peraltro, è stata molto concentrata proprio nella prima fascia, quella >150.

Le fasce Mainstream (86-115) perdono un punto percentuale concentrato nella fascia più bassa, quella dei Follower.

Le due fasce “primo prezzo” (<86) vedono una crescita cumulata, anno su anno, di circa 0,5pp e chiudono ad una quota del 27,9%.

Sul singolo mese di dicembre, invece, continua il processo di forte polarizzazione, già visto nei mesi scorsi, tra fascia Top Premium e Primo Prezzo. La quota della prima viaggia in maniera piuttosto stabile al 22,4% e la seconda al 13,8%; entrambe sono di circa un punto percentuale superiore al dato di chiusura cumulato del 2016. Dovesse continuare questo trend anche per il 2017 ci sarebbe un’ulteriore forte crescita con un'inevitabile contrazione delle altre fasce intermedie.

Evoluzione della leva promozionale

Abbiamo commentato come la crescita di dicembre sia stata in parte dovuta anche alla variazione del mix acquistato e dell’inflazione; ne trae immediatamente vantaggio la leva promozionale che scende di 2 decimi di punto rispetto a novembre e fa chiudere l’anno al 30,5% di pressione promo.

Con la sola eccezione di quanto visto a maggio, si può comunque dire che il 2016 è stato un anno piuttosto stabile sul fronte della pressione promozionale.

La leva promozionale dell’aggregato I+S+Libero Servizio è estremamente stabile fino alla fine di quest’anno. Sono quattro mesi che il dato è fermo al 30,7%, leggermente in calo rispetto a quello dell’anno scorso (31%).
Il calo è sostanzialmente concentrato nell’attività di comunicazione e questa è una caratteristica che troviamo anche negli altri formati.