I canali tradizionali hanno chiuso le vendite a volume del 2022 nell’area del Largo Consumo Confezionato in negativo, seppur registrando una crescita a valore. E’ quanto emerge dalla lettura dei dati appena pubblicati da IRI. Il dato medio finale (-1,6%) deve far riflettere seriamente se messo a confronto con quello dei discount (+2,5%) e con quelli dei drug store (+2,1%) al fine di comprendere quanto siano in affanno le insegne tradizionali, attanagliati da un’offerta che non viene percepita come “conveniente”, e dove l’elemento della miglior offerta (in termini di assortimento) e il maggior servizio non vengono considerati rilevanti al punto di non convergere verso i canali di vendita votati alla convenienza, sacrificando varietà e, talvolta appunto, servizio.
Eppure gli indicatori economici dell’ultima parte dell’anno non erano ancora così negativi, è sempre IRI a tracciarne gli andamenti: PIL ancora sostenuto (+2,6%), trend tendenziale dei consumi ancora in crescita (+3,6%), inflazione al 8,1% con un tasso di disoccupazione che si può considerare basso per l’Italia (7,8%), con un calo dei quella giovanile al 23% (-0,6 punti).
I ricavi del Largo Consumo Confezionato nel 2022 hanno per la prima volta superato i 90 miliardi di euro (contro 84,5 del 2021 e 82,3 del 2020, anno del COVID-19) sebbene 6,3 miliardi – sottolinea IRI – sono stati “bruciati” dai rincari. L’intero panorama del LCC ha chiuso con un leggero calo a volumi (-0,5%) sull’anno precedente.
Il dato della pressione promozionale è decisamente allarmante: la media dell’anno è stata del 22,1%, uno dei dati più bassi degli ultimi 15 anni, in calo rispetto al 24,2 del 2021 ed anche in calo rispetto al 2020 (23,5%), considerato a suo tempo molto basso. Insomma i cambiamenti avvenuti sono molti e questi non possono non avere ripercussioni sulle strategie della GDO, soprattutto se si pensa ad un anno che non si presenta migliore del precedente.
I discount, ancora una volta, trovano il vento in poppa di fronte ai cambi repentini dell’economia, come già successo nel recente passato. Il 2022 (e forse anche il 2023) è stato un anno difficile per la sostenibilità dei costi (tutti curiosi di vedere i loro bilanci di chiusura esercizio dello scorso anno), ma sicuramente fortunato sotto il profilo delle vendite, se si considera che questi sono coloro che più di tutti hanno contribuito a generare inflazione sul mercato (+11,5%, contro il +7,4% dei canali tradizionali).
Entrando nel merito delle grandi categorie merceologiche, il mondo del LCC alimentare a valore ha segnato +8% con un calo a volumi del -0,4%. Le bevande hanno fatto peggio: stesso calo a volumi, con un incremento a valore del +5,4%. Il comparto della cura persona ha incrementato le vendite a volume (+2,3%) ed anche a valore (+5,9%), mentre la cura casa a segnato una netta flessione a volume (-4,5%) ed un incremento a valore (+3,5%).
Ciò che è certo è che il mese di dicembre è stato un disastro: le vendite a volume hanno registrato il dato più basso dell’anno (-3,9%), dato sicuramente condizionato da un’inflazione a due cifre (nota IRI). Chi ha sofferto di più è stato il comparto dell’alimentare (-4%).
L’inflazione del LCC nel 2022 è stata pari al 13,8%, con i comparti del freddo, del fresco e della drogheria alimentare a condizionare pesantemente il dato medio.
Prima si è scritto che ad ogni crisi dell’economia è corrisposto uno scatto in avanti del canale discount su quelli tradizionali. Lo stesso discorso può essere mutuato per l’offerta della MDD: ad ogni crisi economica il consumatore negli ultimi 15 anni ha risposto affidandosi di più a questi prodotti dell’assortimento. E’ accaduto anche lo scorso anno: nel LCC l’incidenza della MDD è stata pari al 27,6%, con un picco dei comparti alimentari e bevande (29%).
Nota finale: la crisi dei volumi sta attanagliando molto di più le grandi marche industriali rispetto ai prodotti MDD e con una pressione promozionale in forte calo riesce difficile immaginare quali tipi di strategie potrà applicare la IDM per arginare queste tendenze che vedono discount e MDD vincenti.
