Birre artigianali e Vini: ecco come aggiornare gli scaffali della GDO

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L’ultimo manuale e-book di Cibus Lab dedicato a birre artigianali e vini in GDO, realizzato da GDONews con gli studi di IRI, Istituto Piepoli e Obiettivo Valore, e patrocinata da Fiere Parma Cibus, è da oggi anche cartaceo; esso rappresenta uno strumento importante per chi svolge l’attività di buyer di categoria nella GDO e per l’industria di produzione che si vuole rapportare alla GDO.

Studi, fatti, prima delle parole: il retailer ha bisogno di supporto, ha bisogno di essere aiutato a comprendere un consumatore il cui cambio di abitudini è sempre più repentino, nell’epoca del Covid.

Istituto Piepoli ha realizzato un profondo studio sui consumatori ed ha messo in evidenza diversi aspetti che appaiono poco chiari a chi costruisce gli scaffali ed applica strategie attorno ad esso, ad esempio: per una bottiglia di vino acquistata nei supermercati il consumatore è disposto a spendere oltre 7€; la pressione promozionale è importante ma solo per una numerica di consumatori inferiore al 50%. Insomma sembra che gli sforzi della GDO, e dell’industria che gli corre a ruota, siano spesso “sparati a salve”, più determinati dalle logiche della concorrenza tra retailers che dalle esigenze dei consumatori.

Lo studio di IRI è esemplificativo di quanto descritto da Istituto Piepoli, vi è un innalzamento della battuta di cassa e sono soprattutto le “bollicine” le protagoniste di crescite rilevanti.

La dicotomia tra le dichiarazioni dei consumatori (un campione rilevante rappresentativo di tutte le regioni d’Italia e suddiviso per età e territorio) descritte nello studio di Istituto Piepoli ed i risultati esposti dalle vendite in GDO realizzati da IRI spiega chiaramente come cambia il consumatore quando si rivolge ai prodotti ed ai brand prima di entrare in un supermercato rispetto a quando compie il proprio processo di acquisto. Questo è il nocciolo degli studi che sono riportati nel libro.

Ciò che è necessario domandarsi, allora, è: quale consumatore dobbiamo considerare? Quello che si relaziona al prodotto ed ai brand senza le influenze delle strategie dei retailers, oppure quello intento a realizzare il suo processo di acquisto con il carrello in mano?

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Ciò che appare certo è che il primo stereotipo, ad oggi, è studiato spesso solo attraverso il suo processo di acquisto con il carrello in mano, e non in un momento antecedente: quello in cui costruisce la sua relazione personale con il prodotto (oppure il brand). Ma non è più sufficiente limitarsi a ciò, oggi il consumatore cambia troppo velocemente e non è possibile costruire certezze su un consumatore in piena “overdose di marketing promozionale”, è doveroso esplorare le sue reali esigenze ed intercettarle in anticipo.

Il consumatore che va considerato, per costruire strategie ed offerte, è entrambi quello che impersona entrambi quelli enunciati sopra: il primo va compreso a fondo nelle sue aspirazioni e deve essere soddisfatto nelle sue esigenze. Lo studio di Istituto Piepoli è indispensabile in ogni attività che viene svolta su vini e birre artigianali, non esiste una costruzione di categoria senza la perfetta comprensione delle aspirazioni dei consumatori, suddivisi per età e per territorio. Il dato IRI deve essere utilizzato in abbinamento al precedente: la creazione della profondità di assortimento si può realizzare solo ed esclusivamente se si conosce la sua direzione aspirazionale: “dove devo approfondire l’assortimento?” a questa domanda risponde SOLO lo studio di Istituto Piepoli, e non IRI.

Quest’ultimo serve per comprendere quali sono i “focolai di guerra” all’interno della categoria: quali sono i terreni più caldi, su quali segmenti le guerre tra insegne si manifestano per soddisfare il consumatore, dove sono più intense, e quali sono le aree di miglioramento, quali i trend che appaiono in crescita. Ma i trend devono essere, poi, parametrati alle risultanze di Istituto Piepoli.

Insomma è l’insieme degli studi che produce il miglior scaffale, perché sono entrambi i consumatori descritti sopra che vanno studiati. Dalla parte del fornitore, invece, deve essere lo studio di Istituto Piepoli la sua stella polare, perchè IRI ne esprime le distorsioni dei retailer. In buona sostanza è il fornitore che deve comprendere il consumatore nelle sue aspirazioni e tradurre queste al retailer per dar miglior attuazione alle strategie.

Infine lo studio finanziario: nel libro è stato approfondito l’ambito economico delle birre artigianali, che è piuttosto complesso e fragile. Tale studio è utile sia per il produttore di birra artigianale, per comprendere bene l’universo a cui appartiene, ed è utile al retailer che deve avere una cognizione precisa della forza, o della debolezza del fornitore, per non cadere in errori nella sua offerta al consumatore finale.

Insomma un libro che è utilissimo per costruire la categoria vini e birre artigianali sugli scaffali del 2022, quelli che sono conseguenza di una profonda trasformazione di un consumatore cambiato dalla pandemia, che sembra non voglia volgere al termine.