Nello scorso mese di marzo la pressione promozionale è tornata su livelli che non si vedevano da maggio 2022, in particolare negli ipermercati. È questa la prima istantanea che emerge dallo studio “Deep dive” pubblicato da NIQ che consente di monitorare un aspetto molto importante del mercato.
L’andamento della pressione promozionale ha infatti un impatto rilevante sia sulle vendite della Grande Distribuzione che nell’incremento di volumi – e vendite – dell’industria fornitrice. Quest’ultima infatti privilegia i volumi (tenendo sempre a fuoco anche i ricavi) in quanto fondamentali, perché gli investimenti in produzione dipendono dai volumi e diminuendo questi cambiano completamente i programmi di ammortamento e costi fissi, in particolare sulla voce dei dipendenti che in Italia è fondamentale.
Così, in passato, le industrie di produzione alimentare per rispettare gli ammortamenti dei loro investimenti hanno provveduto a incentivare le vendite dei prodotti attraverso sconti incrementati grazie ad accordi con la Grande Distribuzione, la quale da molti anni – grazie all’aumento della leva promozionale – acquista la merce a prezzo scontato proponendola a sua volta al consumatore finale.
La pressione promozionale è dunque uno strumento strategico dell’industria per il mantenimento e l’incremento dei volumi dei propri prodotti, ma anche uno strumento imprescindibile per la Grande Distribuzione che lo utilizza per incentivare le sue vendite a discapito della concorrenza. Così la verifica del valore e dell’andamento della leva promozionale diventano aspetti importantissimi che devono interessare tutti, e che possiamo analizzare grazie ai dati raccolti da Nielsen.
Iniziamo dunque guardando all’evoluzione negli ultimi dodici mesi facendo riferimento alle vendite del totale Italia (compresi drugstore e discount) e quelle del canale ipermercati, supermercati e liberi servizi. Notiamo subito come a marzo 2023 la pressione promozionale abbia raggiunto e migliorato livelli che non si vedevano da maggio 2022, con l’unica eccezione dello scorso mese di dicembre nel quale – come da tradizione – è stata consistente.
Un andamento che vediamo anche nelle vendite del segmento ipermercati-supermercati-liberi servizi dove è arrivata a livelli che non si osservavano da un anno. Ciò significa che la leva promozionale sta tornando a crescere in conseguenza della diminuzione dei pesi dei costi di gestione dell’industria di produzione che, nel momento più delicato della crisi, ha dovuto limitare gli sconti alla Grande Distribuzione a causa dei costi energetici maggiorati. In questa primavera possiamo dunque scorgere una timida miglioria dello stato dell’industria e, di conseguenza, della Grande Distribuzione che può ricorrere nuovamente alle vendite promozionali per incrementare i volumi i quali, come abbiamo già visto, stanno vivendo una consistente depressione.
Questo ci porta all’analisi della composizione della leva promozionale nei diversi formati distributivi dai quali emerge subito un piccolo gap rispetto a marzo 2022, anche se l’andamento attuale è in risalita e sta tornando ai livelli di un anno fa (22,8% – 23,2%).
Un passo già compiuto dai formati tradizionali che il mese scorso hanno confermato il 25,4% medio dello stesso periodo di un anno fa. Nei grandi ipermercati (oltre 4.500 mq) la leva promozionale è invece maggiore oggi rispetto al 2022, così come per i superstore (da 2.500 a 4.499 mq) passati da 29,5% a 30,2%.
Nei formati più piccoli assistiamo invece a un decremento come nel caso dei supermercati (da 401 a 2.499 mq) dove il dato è sceso da 24,4% a 24%, così come le superette (fino a 400 mq) arrivati da 18,8% a 18,2%. La differenza si fa più consistente passando ai discount dove si registra un deciso passo indietro (da 15,1 a 13,7%), ed è ancora più marcata nei drugstore che scendono di oltre due punti rispetto all’anno scorso. Il totale Italia è dunque questo differenziale minimo determinato soprattutto dai formati più piccoli in generale, da discount e drugstore.
Vediamo in conclusione incidenza e variazione del mix promozionale di prezzo: all’interno del 22,8% del totale Italia il dato più rilevante è dato dalla fascia di sconto compresa fra il 10% e il 20% mentre è inferiore, ma ugualmente rilevante, quello fra il 20% e il 30% di sconto. Nella media nazionale poi scende ulteriormente il ribasso fra il 30% e il 40% così come quello oltre il 40%. Nello spaccato performato è evidente come quest’anno, in generale, ci sia una minor propensione ai grandi sconti, sempre inferiori a oltre il 40% così come al 30%-40% mentre nei grandi formati è decisamente superiore all’anno scorso ma nelle fasce di sconto meno rilevanti, che arrivano al massimo al 30%.
Gli ipermercati – che più di altri necessitano di questo strumento – stanno infine riprendendo una leva promozionale decisamente rilevante rispetto a un anno fa, per quanto più concentrata negli sconti più bassi. I formati più piccoli e discount, infine, fanno meno attività promozionale in confronto al 2022 concentrandosi in sconti nelle fasce inferiori fino al 30%.
