Pesante battuta d’arresto per le vendite di prodotti MDD nel mese di marzo 2023, dopo un avvio d’anno caratterizzato ancora da una crescita importante come quella sperimentata nel biennio 2020 – 2022, a detrimento dell’industria di marca. Un dato sorprendente che spieghiamo dettagliatamente in questo articolo, costruito da GDONews grazie ai dati forniti da Circana che ogni mese emette un “bollettino” degli andamenti dei prodotti di largo consumo confezionato (LCC).
Oggetto di questa analisi sono quindi gli andamenti della marca del distributore (MDD) e della pressione promozionale nel primo trimestre 2023 e nel mese di marzo 2023. MDD e promozioni sono due elementi fondamentali per l’elaborazione delle strategie di vendita da parte dei retailer. La MDD è il principale strumento con cui le catene dei GDO esprimono la propria capacità di fidelizzare i consumatori. Consente inoltre di generare maggiori margini rispetto alla vendita dei prodotti della grande industria. Per queste motivazioni la MDD è geneticamente e storicamente in contrasto con la grande marca industriale, facendole direttamente concorrenza. I dati che esaminiamo in questo articolo sono relativi ai prodotti del LCC e a tutti i formati di vendita: discount (dove la MDD ha ovviamente un’incidenza altissima), ipermercati, supermercati, libero servizio, specialisti di casa e persona, e-commerce. Cominciamo con l’analisi dei dati contenuti nel primo grafico.
Sommando i risultati ottenuti in tutti i formati distributivi, si ottiene che nel primo trimestre 2023 l’incidenza della MDD nel largo consumo confezionato è stata pari al 29,3%: un numero molto elevato al quale si arriva dopo una crescita del 2,3% registrata nell’arco di tre anni. Però è fondamentale notare il grande salto fatto nel 2022. La ragione di questo salto va cercata nell’impennata dell’inflazione che ha determinato un forte incremento dei listini di vendita delle grandi marche e una contemporanea diminuzione della pressione promozionale sui loro prodotti: questo dipende dal fatto che la GDO è disposta a fare da “ammortizzatore” soltanto in parte e quindi per ricavare i propri margini (anch’essa subisce i colpi dell’inflazione e in qualche modo li deve parare) ha diminuito la pressione promozionale sui prodotti di marca.
Questo contesto ha grandemente avvantaggiato le vendite di prodotti MDD. La MDD fa pochissima promozione ma il consumatore, orbo degli sconti sui grandi brand, le si è avvicinato. Un altro dato importante mostrato dal grafico è quello relativo all’andamento dei prodotti LCC a marca del distributore nel primo trimestre del 2023: in questi tre mesi si è registrato un incremento del 2,5% cioè pari a quello fatto a partire dal 2020. Entrando nel dettaglio dei settori si può notare che alimentari e bevande contribuiscono al dato generale con una crescita dell’1,2% che è però un dato significativo se teniamo conto che in questo segmento sono compresi prodotti come l’acqua che è fortemente legata ai grandi marchi. La cura della casa e della persona crescono rispettivamente dell’1,3% e del 2,2%: un dato che pesa molto perché si tratta di un segmento fortemente presidiato dalle multinazionali con brand potentissimi. Nella cura della casa e della persona le vendite MDD sono – rispettivamente – al 26,3% e al 17,8% ovvero ben al di sotto del 30,7% di alimentari e bevande, ma è il trend di crescita a raccontare cosa sta succedendo e ad essere perciò rilevante.
Questo l’andamento complessivo dell’ultimo triennio e del primo trimestre 2023. Ma restringendo l’esame al solo mese di marzo, si trova un quadro davvero sorprendente, in totale controtendenza.
La slide a sinistra mostra l’evoluzione del trend a valore: dalla scorsa estate la MDD è cresciuta a doppia cifra, culminando con + 19,6% nello scorso ottobre e poi con + 19,4% a febbraio. Ma nel mese di marzo 2023 la vendita a valore di prodotti MDD ha sperimentato una forte caduta, come non accadeva dal maggio dello scorso anno.
La slide a destra mostra l’evoluzione del trend a volume e conferma quanto appena emerso: nel mese di marzo la MDD ha registrato un dato negativo per il 6%, peggiore di quello dell’industria di marca (che certo non se la passa bene). E’ un andamento sorprendente che andrà monitorato nei prossimi mesi per comprenderne evoluzioni e motivazioni.
L’ultimo grafico è dedicato all’andamento della pressione promozionale: abbiamo spiegato sopra le motivazioni per cui è stata in decremento, di pari passo con il crescere dell’inflazione. Anche in questo ambito il mese di marzo 2023 riserva qualche novità.
Dall’inizio del 2023 la pressione promozionale è in crescita. Al netto del periodo natalizio – durante il quale le vendite in promozione sono ‘obbligatorie’ – vediamo che a partire dall’autunno la pressione promozionale sale passando dal 21% circa per portarsi al 23,3% di marzo. Questo spiega il miglior andamento a volume delle vendite di prodotti di marca nel periodo (abbiamo visto sopra che nel mese di marzo le vendite a volume dei brand industriali sono andate meno peggio di quelle della MDD, per la quale la pressione promozionale è debolissima).
In sintesi i dati di Circana mostrano un quadro in evoluzione, un’evoluzione che sarà interessante monitorare nei mesi a venire. Il primo trimestre del 2023, considerato nel suo complesso, conferma il successo della MDD come risultato della crisi di relazione fra industria e GDO, ma il mese di marzo porta notevoli elementi di novità: la tensione fra industria e GDO si attenua, probabilmente per il fatto che il minor peso dei costi energetici libera risorse che la GDO destina alla pressione promozionale, spingendo i prodotti dell’industria di marca. In questo contesto, la MDD che ha vissuto un trend molto positivo nel 2022 e nei primi mesi del 2023 sperimenta una fortissima battuta d’arresto. E’ il primo segnale di una probabile evoluzione di tendenza che andrà monitorata da qui in avanti.
