Crollo delle vendite a volume nei discount nel primo trimestre. E’ allarme rosso

La collaborazione fra GDONews e Circana (ex IRI) mette a fuoco ogni mese per i nostri lettori gli andamenti e le novità del mercato che, in quest’occasione, riguardano i dati del primo trimestre 2023 con due aspetti sicuramente significativi: la forte depressione dei volumi dei discount e il consistente incremento dei prezzi a scaffale dei supermercati tradizionali che potrebbero contribuire a una peggior diminuzione dei loro volumi di vendita, e chissà, possibilmente con un conseguente – timido – miglioramento delle condizioni degli stessi discount.

Andando ad analizzare il materiale raccolto sul largo consumo confezionato (LCC), notiamo subito come nei primi tre mesi dell’anno le vendite sono in netto incremento: +9,4% rispetto al 2022, anno che si era chiuso con +7,2% rispetto al 2021 e nel quale gli eventi inflattivi (che continuano a incidere ancora) erano già molto pesanti.

Una spinta che nel primo trimestre di questo anno porta a un fatturato trimestrale nel largo consumo di 23,6 miliardi, dopo i 91 dell’intero anno 2022 e gli 84,8 di due anni fa. Crescita dei valori a cui corrisponde una depressione dei volumi che si attesta ormai intorno al -4% ma che per noi è ancora limitata vista la forte tensione inflattiva. Depressione che è ovviamente molto più incisiva rispetto all’anno scorso che si era chiuso con -0,3%, risultato che armonizzava un primo semestre con volumi ancora in incremento e un secondo segnato dall’appesantimento degli aumenti dei prezzi che, da agosto in avanti aveva determinato la depressione dei volumi i quali, nel 2021, erano stati mediamente in crescita del 2,5%.

Un altro aspetto interessante dell’analisi condotta da Circana riguarda l’andamento della pressione promozionale che nel 2022 – caratterizzato dall’esplosione dell’inflazione – era inversamente proporzionale all’incremento dei costi subiti dai conti economici dell’industria. Il rifiuto della Grande Distribuzione di accettare gli incrementi aveva spinto l’industria a limitare la concessione di sconti e promozioni con un conseguente abbassamento della pressione promozionale, scesa di almeno due punti fra il 2021 e l’anno scorso.

Un salto che non si ricordava da almeno una quindicina di anni. Il dato rilevante di questo primo trimestre è che la pressione promozionale ha guadagnato qualcosa. È ancora inversamente proporzionale: a una diminuzione dei costi fissi delle aziende, soprattutto sull’aspetto energetico, ha corrisposto un suo incremento lieve ma in costante evoluzione.

Quanto all’andamento dei prezzi del LCC, la leggera sofferenza deflattiva del 2021 – probabilmente molto più pericolosa per la Grande Distribuzione – si è trasformata l’anno scorso in una tensione inflattiva importante, soprattutto nella seconda parte dell’anno, che aveva portato a una crescita annuale del +7,5% medio. Aumento che in pochi mesi è quasi raddoppiato dato che l’incremento dell’andamento dei prezzi è del 13,4%.

In questo quadro generale i formati tradizionali – supermercati, ipermercati e piccoli negozi di libero servizio – a volume stanno subendo un decremento di -3,2% che è molto più incisivo rispetto al -1,4% medio di un anno fa e del +0,5% del 2021. Dato che è però men che proporzionale rispetto alla media nazionale che abbiamo visto essere del -4%.

Se, dunque, i formati tradizionali contengono la depressione dei volumi, i drugstore (specialisti casa e persona) confermano il loro periodo d’oro continuando una crescita costante dal +7,6% del 2021, incrementato del +3% l’anno scorso, con un dato progressivo di +3,6% sugli altri due in questo primo trimestre ’23. Discorso ben diverso per i discount, assoluti protagonisti negli ultimi anni e soprattutto nel periodo post pandemico.

L’anno scorso avevamo visto come i loro prezzi incrementavano molto di più rispetto a quelli dei supermercati, nonostante il consumatore non se ne rendesse conto più di tanto vista la forbice esistente fra i due canali. Un più repentino incremento di prezzo dovuto al rapporto con l’industria, che si rivolge al discount sacrificando al massimo il proprio margine avvertendo immediatamente l’inflazione ma non potendola assorbire la scarica subito sul retailer.

Nel 2022 quindi i prezzi dei discount incrementavano prima degli altri con un tasso di crescita decisamente superiore rispetto ai supermercati e, pur aumentando moltissimo le vendite e i volumi, reggevano. Questo fino a Natale, poi hanno iniziato la recessione a volume che oggi è arrivata a -6,3%, una cifra esorbitante se pensiamo che nell’anno di grazia 2021 avevano portato a casa un +7,6%, incremento registrato comunque nel 2022 quando supermercati e ipermercati già decrementavano del -1,4%.

Questa caduta verticale è già un aspetto, mentre il -3,2% dei supermercati in un ambito inflattivo così importante, deve preoccupare relativamente il retailer perché in prospettiva c’è un aspetto depressivo di cui tenere conto, anche se l’attuale incremento a valore quasi del +10% fa cassa perché se mantengono gli stessi margini, come dichiarato, incrementano il fatturato.

Quanto ai discount il loro dato è molto significativo e va tenuto sotto controllo perché significa che c’è uno scontrino più povero in numerica di pezzi o, in qualche caso, c’è l’abbandono da parte del consumatore. Esce con le ossa rotte da questo trimestre anche il canale e-commerce che nel post pandemia sembrava destinato a sostituire la spesa offline crescendo a volumi nel 2021 di +25,9% e che, dopo un atterraggio a +3% l’anno scorso è sceso a -10% in questo inizio anno, abbandonato dal consumatore che per varie ragioni punta su altre opzioni di spesa.


Per capire infine come avviene il trasferimento dei rincari dobbiamo tenere in considerazione quanto avvenuto un anno fa, quando i discount crescevano molto nell’inflazione dei prodotti con rincari doppi rispetto a supermercati e ipermercati: +9% rispetto a +5%, un gap che nel primo trimestre di quest’anno si è ridotto.

L’incremento progressivo dei prezzi dei discount è stato pari a +15,3% a fronte di +11,4% del 2022 mentre supermercati e ipermercati hanno registrato +13,4% rispetto a +7,4% di un anno fa. Questo appesantimento potrebbe, teoricamente, agevolare nel prossimo futuro una riduzione dei volumi dei discount a discapito di un incremento della riduzione dei volumi di supermercati e ipermercati.

Per quanto riguarda gli specialisti casa & persona crescono i volumi ma i prezzi decrescono molto meno rispetto a supermercati e ipermercati, andamento che si ripete dopo quanto visto l’anno scorso. L’e-commerce invece ha un’inflazione molto bassa, ma in questo caso a influire nel dato finale è la diminuzione della spesa.

In definitiva siamo di fronte a un periodo particolare, di attesa, che sorride alla Grande Distribuzione in generale ed è invece più complicato per l’industria che la rifornisce. Questo perché la GDO cresce a valore e lo fa con margini costanti mentre l’industria soffre aumenti continui (dal packaging alle materie prime) dovendo fare i conti con il muro delle opposizioni negoziali della Grande Distribuzione che si oppone per questa battaglia sul campo combattuta contro i discount sul contenimento dei prezzi.

Battaglia nel mondo del retail che comprime moltissimo anche il margine di manovra dell’industria che è alleggerita nei costi energetici ma non in quelli delle materie prime e degli imballaggi che invece continuano a crescere. Una situazione che avvantaggia i retailer i quali, incrementano il fatturato, ma con un campanello sempre acceso perché quando l’inflazione inizierà a scendere lo faranno anche i fatturati e alla diminuzione dei volumi potrebbe corrispondere anche un calo del valore e in quel caso sarebbe un dramma.

 

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