sabato 20 Aprile 2024

Gli ipermercati un modello di business al tramonto ma non per Tosano

Gli Ipermercati in Italia sono al tramonto di una stagione lunga e per molti anni dolorosa (per i conti economici). La vendita del Bennet (ex Auchan) di Mazzano in provincia di Brescia, è l'ultima dimostrazione che le armi strategiche convenzionali non sono idonee a risolvere i vecchi problemi della multinazionale francese che ha abbandonato il nostro paese. Solo Tosano sembra riuscire nell'impresa, pur con i limiti congeniti della sua offerta

La recente vendita del Centro Commerciale Molinetto di Mazzano (BS) da Bennet a Tosano riporta in luce un tema decisamente spinoso per molti gruppi della GDO, ossia quello della resa non profittevole degli ipermercati relazionato con una numerica di punti vendita rilevante ancora oggi esistente. Coop, Conad, Carrefour, Pam ed in misura inferiore Bennet e Il Gigante sono ancora invischiati in quel marasma gestionale determinato dalla numerica di negozi di grandi superfici che erodono la marginalità ottenuta dai loro supermercati, in alcuni casi tra quelli citati, sino al negativo di bilancio.

Al principio ho citato l’ipermercato di Mazzano (BS) per una semplice ragione: è l’esempio concreto del fallimento del format, rappresenta lo stereotipo delle ragioni per cui ciò è avvenuto e, al tempo stesso, mette in luce quali sono le uniche armi per tenerlo in vita. Armi, sia chiaro, che ad oggi solo Tosano sa utilizzare, con il limite che la portata della sua gestione non può essere troppo distante dal suo centro decisionale, sia per qualità dei bacini di utenza sia per ragioni endogene al gruppo.

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Il Centro Commerciale Molinetto aprì nel 1994 e fu un Ipermercato del gruppo Auchan e che per molti anni ha funzionato abbastanza bene. Gestito oggi dalla NHood Italy, al principio fu un’operazione immobiliare tipica di Auchan, con la creazione di un Ipermercato con area vendita di quasi 10 mila metri quadri e decine di negozi attorno. Il bacino di utenza di questa grande struttura, quando fu aperto, era decisamente vasto nonostante la posizione non felicissima, circa 150 mila consumatori tutto dentro quello che si chiama “bacino primario” ovvero che è direttamente coinvolto nell’area di influenza del punto vendita.

Nella vendita a Conad, l’acquirente decise non tenere per se questa struttura e la mise in vendita. Non fu l’unica, è risaputo che sono stati moltissimi gli ipermercati, piccoli e grandi, ceduti da Conad ai suoi concorrenti a prezzi “stracciati” per rimanere con quelli che sembrava fossero i migliori. Ad acquistarne sette fu Bennet, attratto dal costo contenuto e dal fatto che sperava che riducendo ed ottimizzando i costi ed aggiornando gli assortimenti, il punto vendita avrebbe potuto essere un’operazione interessante in termini economici.

Oggi Bennet, impresa retail molto attenta all’equilibrio di Bilancio, dopo pochi anni ha deciso di vendere a Tosano, cosa che sta accadendo spesso da diversi anni per una semplice ragione: il gruppo comasco vuole smaltire punti vendita improduttivi, gestire quelli profittevoli ed in un territorio più consono alla sua offerta. Tosano, al contrario, acquista i punti vendita e, pur rigenerandoli e portandoli in positivo, non tocca davvero le redditività che raggiunge con quelli che apre da nuovi scegliendo accuratamente le posizioni.

GDONews ha chiesto a Istituto Georetail Italia di supportare questo editoriale con un studio che riportasse i numeri che stanno attorno a questo punto vendita per mettere a fuoco il vero stato dell’essere ed aiutare a rendere oggettivi i concetti di questo editoriale. L’Istituto, infatti, è in grado di mappare un territorio sino a conoscerne sia la qualità del bacino di utenza, che il fatturato espresso dai concorrenti ma soprattutto i loro trend, sulla base dei bilanci di esercizio di tutti gli esercizi inclusi nel bacino di utenza.

In origine il Centro Commerciale era stato pensato per attirare la clientela della parte est della città di Brescia e tutti quelli che scendevano dal lago di Garda per Salò verso la città capoluogo. Mazzano è, infatti, un crocevia importante in questa dinamica. Il grande Centro Commerciale, tra ipermercato e negozi specializzati, era la classica attrazione dei grandi ipermercati tipica degli anni ’90. Nel 2016, però, il fatturato del punto vendita ad insegna Auchan era di circa 35 milioni di euro, pochi per 10 mila metri quadrati di vendita e con costi di gestione molto alti. Il fatturato era in caduta libera così come gli sforzi di Auchan per ridurre i costi. In quei venti anni, di fatto, era cambiato tutto: tra Mazzano e Brescia e tra Mazzano e Salò erano stati aperti molti nuovi supermercati e discount che, assieme al cambio delle abitudini dei consumatori, avevano letteralmente mortificato la capacità attrattiva del punto vendita.

Bennet nel 2020, per le ragioni prima indicate, lo rilevò riducendone la dimensione dell’area vendita e cambiando l’offerta concentrandola molto sui freschi e sull’alta pressione promozionale, ed ovviamente riducendo drasticamente l’area del no food.

Insomma, compì un’operazione che è molto simile a quella che sta compiendo Conad nei negozi che ha deciso di tenere per se. Ma, a quanto pare, l’esperimento non ha portato ad un grande successo, dato che dopo soli tre anni ha deciso di vendere.

Sarà oggi Tosano a cercare di vincere la sfida di far funzionare, in termini economici, il punto vendita ipermercato di Mazzano ex Auchan ed ex Bennet.

La metratura del negozio è, indicativamente, quella di Bennet, quindi ridotta rispetto all’originale di Auchan, ma l’impresa è decisamente ardua. Alcuni numeri grazie ad Istituto Georetail Italia per capire il territorio e la concorrenza: supponiamo che il bacino primario sia quello originale di Auchan (15 minuti di auto). In questa vasta area, indicata nell’immagine sotto con la linea blu, sono oggi presenti 38 punti vendita che fatturano, assieme, 330 milioni di euro, con un trend positivo del +2,4% nell’ultimo anno di bilancio.

Nel dettaglio il fatturato è composto da 6 punti vendita a Libero Servizio che nel loro totale realizzano circa 3,8 milioni di fatturato (in forte calo dal 2019), 11 supermercati da 400 a 2500 mq che realizzano assieme 50 milioni di euro con trend in buona crescita (+9,6% nel 2020 e +10,4% nel 2021), 13 discount con un fatturato di 56,7 milioni, in crescita (+5,6% nel 2020 e +2,8% nel 2021) ed infine da 8 tra superstore ed ipermercati che hanno totalizzato un fatturato di 220 milioni di euro che rimane stazionario sia nel 2020 che nel 2021 (nel suo totale).

Ovviamente, Istituto Georetail Itaia fornisce anche i fatturati dei singoli punti vendita nel dettaglio con tutti i trend andamentali, anche sulle redditività per metro quadrato, ma in questo contesto non sono rilevanti. Se volessimo, invece, ridurre l’isocrona a 10 minuti, probabilmente più consona ai nostri tempi per la qualità del punto vendita in questione, i numeri cambierebbero decisamente, ma anche questo non è tema dell’editoriale.

Cosa si arriva a comprendere con tutto ciò? che dal 1994 ad oggi è cambiato tutto, il consumatore si è impoverito molto, ha cambiato atteggiamento verso gli acquisti dei generi alimentari ed il mercato ha risposto alla domanda con l’evoluzione dei discount, oggi assimilabili per molti aspetti ai supermercati, e con la crescita della competitività dei supermercati che, tra l’altro, oggi arrivano a 15 mila referenze in assortimento e con dimensioni un tempo impensabili.

Auchan non sapeva più come risolvere i suoi grattacapi e scelse di uscire dall’Italia, addirittura pagando chi acquistava. Bennet provò a ridurre l’area vendita, ad ottimizzare i costi e migliorare l’assortimento ma non riuscì nell’intento. Oggi è la volta di Tosano che potrebbe, invece, trovare la soluzione per portare in attivo il punto vendita, prova ne sono alcuni ipermercati acquisiti dalla stessa Bennet e da Carrefour.

Perchè, allora, Tosano riesce e gli altri no?

Per la qualità della sua offerta che, da un lato, non si limita al consumatore finale (b2c) ma coinvolge seriamente, con un assortimento rilevante e casse dedicate, anche l’utenza b2b e poi grazie ad una politica molto aggressiva sugli acquisti che si ripercuote sulle vendite (a tal proposito è interessante l’articolo dove il gruppo viene messo a confronto con altre 4 grandi catene e produce una bassa marginalità di primo e secondo livello).

La battuta di scontrino, decisamente più alta della clientela b2b, e la forte aggressività su assortimenti profondissimi con oltre 40 mila referenze, impensabili per altre catene del mass market retail, unitamente alla forte competitività della pressione promozionale, il tutto sia nel secco che nei freschi e freschissimi, fanno di Tosano un concorrente molto sgradito ai discount ed ai grandi supermercati, ovvero ai formati di  vendita che vincono le sfide del retail di questi anni.

Pertanto, se da un lato Bennet ha compreso bene i venti attuali del mercato e, di conseguenza, sta ricostruendo con intelligenza le sue strategie, dall’altro in Italia rimangono circa 340 punti vendita di dimensioni superiori a 4500 mq e oltre 150 maggiori di 6000 mq. Conad, dopo tutti i problemi sofferti da Auchan, Carrefour, Pam e Coop, ha deciso di investire su questi punti vendita con strategie simili a quella di Bennet. Ma Conad non è Tosano è, appunto, più Bennet. Non si conoscono ancora i risultati delle riconversioni dei suoi negozi ma chi scrive ha seri dubbi che avrà i risultati che ottiene Tosano, è più probabile che tra qualche anno si debba trovare una nuova e dolorosa soluzione. Ci vorrebbero altri Tosano in giro per l’Italia…

 

 

Dott. Andrea Meneghini
Dott. Andrea Meneghinihttps://www.gdonews.it
Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare. E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei diversi format in Italia ed in Europa. Collabora con alcuni Gruppi della GDO italiana nelle aree di crisis communication management e news management. Affianca la Direzione Generale di alcuni Gruppi della GDO nella gestione delle strategie aziendali. Collabora anche con aziende del Mass Market Retail all'estero come assistant manager sull'italian food. Si può contattare scrivendo a meneghini@gdonews.it

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