La pressione promozionale è calata ed i suoi effetti già si sono sentiti. Ad esempio, nella campagna del Natale appena trascorso, la forte diminuzione dei volumi ha messo in allarme i produttori, soprattutto quelli di dolci da ricorrenza, che si sono visti diminuire le vendite da 70 mila tonnellate di pandori e panettoni nel 2021 a 59 mila tonnellate. La GDO, se si considerano solo le conseguenze di questa campagna, non si lecca più di tanto le ferite perché il fatturato è comunque aumentato e la maggior parte del mass market retail non è stato in grado di sacrificare margine alle vendite, per loro stessa dichiarazione.
In verità, però, un danno la GDO lo ha subito: la migrazione dei consumatori verso i discount, i quali invece hanno appena terminato una campagna Natalizia da ricordare, è oramai cosa acclamata.
La campagna del Natale è solo un esempio, non può essere quello il problema della GDO, ma è un segnale fortissimo che deve essere letto in un contesto molto più ampio, che coinvolge un fenomeno che ha dominato gli ultimi dieci anni e più di mercato, e che si sostanzia nella relazione tra pressione promozionale, consumatore e quote di mercato tra formati di vendita.
Vediamo di spiegarlo in modo ancor più semplice: una delle strategie, che ha funzionato, con cui il binomio Grandi Marche – Supermercati ha arginato la crescita dei negozi di convenienza dal principio della scorsa decade, è stata proprio quella di modulare i prezzi di alcuni Items accuratamente selezionati per fare in modo che la “forbice” con il prodotto unbranded fosse meno ampia possibile e limitasse l’interesse verso il prezzo più basso.
Con questo stratagemma, che nel 2018 arrivò nel suo punto più alto, la GDO tradizionale riuscì a contenere la crescita dei discount (e della MDD).
Nel 2019 vi fu un cambio di rotta, si pensò che le attività promozionali stavano arrivando ad una intensità tale che, da un lato arrivavano ad essere anche inefficaci su diversi prodotti, dall’altro iniziavano a minacciare anche i fragili conti economici della GDO.
Nel 2020 arrivò il Covid e si raggiunse il punto più basso di intensità promozionale. L’anno successivo vi fu un rimbalzo verso l’alto abbastanza importante, non tale da tornare ai livelli pre-pandemici, ma comunque di rilievo.
Lo scorso anno, come tutti sanno, è stato flagellato dall’esplosione dei costi, soprattutto energetici che, al di là della guerra, hanno determinato una esplosione inflattiva che ha coinvolto tutti i derivati del petrolio, i fertilizzanti, etc.etc. ed oggi nessuno, ne produttori ne GDO, ha risorse da dedicare all’incendio delle vendite, quindi margine da sacrificare alla pressione promozionale. Ed infatti, lo scorso anno, si è registrata la minor incidenza di promo degli ultimi venti anni.
Ascolta il Podcast
Ed il consumatore in tutto ciò come reagisce? Istituto Piepoli, sollecitato da GDONews, ha svolto una interessante ricerca per cercare di capire da un lato qual è il sentimento del consumatore in un periodo storico così delicato, dall’altro ed in conseguenza di ciò, qual è la sua relazione con le attività promozionali nei supermercati. Fate attenzione perché le novità che sono emerse sono tali da far riflettere seriamente tutta la GDO su ciò che succede all’esterno del loro mondo, fatto di molto tecnicismo che spesso non si può assimilare a ciò che gli italiani percepiscono dal loro agire.La prima domanda realizzata nel sondaggio è di carattere generale ma importante per comprendere quali sono le conseguenze degli eventi che colpiscono la vita di tutti i giorni dei consumatori: si è loro domandato se in questo periodo è più attento, rispetto al passato, ai volantini con le promozioni dei supermercati e discount? Ovviamente la risposta è stata decisamente affermativa: gli italiani sono alle prese con gli aumenti di bollette che vengono recapitate ogni mese, con un aumento rilevante della benzina, con i mutui che sono in costante crescita e dove possono, e quindi sulla spesa alimentare, cercano di fare maggiore attenzione. Si, il 65% del campione intervistato è più attento oggi, rispetto a ieri, alle promozioni che offrono nei volantini i supermercati.
La seconda domanda è rivolta proprio alla soddisfazione di questa esigenza: Sta notando un incremento delle promozioni oppure una diminuzione in questo particolare periodo? Se da un lato il 49% del campione intervistato non nota ne diminuzione ne incremento (e potrebbe già essere una buona notizia), il 24% nota una crescita delle promozioni mentre il 23% si accorge che siamo in un contesto dove stanno diminuendo.In buona sostanza, l’eccesso promozionale del passato si era tradotto in eccesso di consumi, e quindi anche diminuendo di qualche punto, molti consumatori non notano rilevanti differenze. Tornando alle dinamiche dello scorso Natale, ciò significa che se da un lato la ricorrenza ha sacrificato 11 mila tonnellate di pandori e panettoni, dall’altro i consumatori non se ne sono accorti, come a significare che ciò che hanno eliminato è un eccesso, non una necessità sacrificata.
Istituto Piepoli continua a parlare di volantini con il campione selezionato, e domanda: i volantini sono esaminati e valutati preferibilmente a casa, oppure li guardate direttamente mentre fate la spesa? La domanda non è causale: si vuole comprendere se e quanta ponderazione esiste, da parte del consumatore, nel costruire una strategia sui suoi acquisti che sia meno emozionale possibile, e quindi più ponderata. Il 93% del campione intervistato legge a casa i volantini con le offerte promozionali, dove il 65% ne prende visione e decide solo da casa sua.
Praticamente pochissimi consumatori guardano il volantino solo mentre fanno la spesa. L’informazione è utilissima per gli uffici marketing della GDO, e ciò deve far riflettere anche in merito al futuro dell’uso della carta.Quanto sono efficaci i volantini in questo momento storico, oppure letta dall’altro lato, quanto sono in grado di rompere un rapporto di fidelizzazione? Arriviamo alla domanda fondamentale: un volantino interessante è in grado di farla propendere ad acquistare per quella volta verso un supermercato meno abituale di un altro?
L’82% degli italiani oggi, in una situazione dove il risparmio sulla spesa è all’indice dei comportamenti familiari, è disposto ad essere infedele al suo supermercato di fiducia per fare acquisti in quello dove la promozione raggiunge le sue necessità. Il dato è davvero rilevante, soprattutto se rapportato con una ricerca svolta da Istituto Piepoli ad Aprile del 2022, quando la guerra era già scoppiata, ma l’Italia volava nella sua crescita e l’entusiasmo degli italiani raggiungeva punte dimenticate. Solo 9 mesi fa il 68% degli italiani guardava volantini di altri supermercati, e di questi il 54% aveva dichiarato che qualche volta gli capitava di cambiare supermercati in virtù delle promozioni, ma solo il 19% di quel 68% lo faceva spesso.
Oggi la situazione è completamente diversa: il 39% del 100% davanti ad offerte interessanti a volantino cambia con certezza il supermercato ed il 44% probabilmente. Ecco gli effetti della riduzione del potere di acquisto degli italiani, più attenti ma non poveri.L’ultima domanda è subliminale per il consumatore ma molto utile per i tecnici del mondo retail: quanti minuti di auto sareste disposti a fare per fare acquisti presso un supermercato con un volantino particolarmente interessante? In una città di provincia da 100-200 mila abitanti, nella normalità dei casi, il tempo medio impiegato dai consumatori per fare la spesa è circa 5 minuti in auto. Ovviamente tale distanza cambia con il cambio del territorio, ad esempio nelle grandi città e nelle montagne o luoghi isolati. L’84% del campione intervistato ha dichiarato che sarebbe disposto a percorrere oltre 10 minuti di auto, ed addirittura il 37% oltre i 15 minuti.
Insomma, l’inchiesta del noto Istituto di Ricerca è tale da far alterare tutte le certezze che ha la GDO sui suoi consumatori e, soprattutto, è evidente come sia cambiato il loro atteggiamento per la particolare situazione che l’Italia (ed in generale il mondo) sta vivendo.Curioso che ciò a cui si sta lentamente rinunciando sia, in verità, ciò di cui ci sarebbe oggi maggior bisogno, le attività promozionali.
