incremento a valore pari al 4,3%, passando da un fatturato di 685 milioni di euro a 715, ma ha registrato una contrazione dei pezzi venduti del 4,7%, ovvero una diminuzione di 7 milioni circa di bottiglie rispetto all'anno precedente.
L'olio di semi è il secondo segmento per fatturato, rappresenta il 30% delle vendite della categoria e nel 2022 (nel periodo e nel perimetro già indicati) il suo fatturato è incrementato del 32%, ma la ragione è semplicissima: la guerra russo-ucraina, da dove proviene la materia prima per la sua realizzazione. A questo incremento, infatti, è corrisposto una diminuzione dei volumi del 4,8%, pari a 5 milioni di bottiglie. Per capire meglio la portata della situazione, nel 2022 il fatturato incrementale è stato di 82,5 milioni su 339 che ne ha realizzati il comparto, ma in verità non si sono tradotti in maggiori vendite, semmai è accaduto il contrario.
Infine l'olio di oliva; da anni il segmento rappresenta una piccola parte del totale della categoria (7% nel 2022), il suo utilizzo, nelle abitudini degli italiani, è oramai relegato alla friggitura e poco altro, ed in ogni caso le dinamiche appena analizzate per i due principali segmenti, hanno coinvolto anche questo. Il fatturato in crescita (+6,2%) è conseguenza di quanto già spiegato, mentre il calo di 2 milioni di bottiglie (6,7%) deve far comprendere qual è la situazione generale.
Nella categoria le attività promozionali giocano storicamente un ruolo fondamentale. L'olio extra vergine, con la sua alta battuta di cassa, è la vittima perfetta della GDO per attirare consumatori. Non è un caso se ogni volantini presenta spesso almeno due referenze in offerta. Un aneddoto: qualche anno fa una nota insegna aveva deciso di limitare la sua presenza a volantino e per i primi sei mesi, nei suoi grandi negozi, limitò ad una sola referenza l'offerta. La caduta di fatturato fu tale che dovette ricorrere immediatamente ai ripari ed incrementare la presenza in ogni volantino.
Questa è la triste realtà della categoria. L'industria si è sempre lamentata di questo fatto perchè questa strategia non permette ai brand di creare un legame di fidelizzazione con il consumatore finale, e soprattutto si sacrifica la capacità del consumatore di attribuire il giusto valore ad una eccellenza italiana nel mondo, al punto che l'olio più venduto è quello comunitario, le cui qualità intrinseche sono sensibilmente differenti rispetto a quello italiano.
Ebbene, la situazione attuale, dove sia l'industria di produzione, sia la grande distribuzione, alle prese con i notevoli incrementi in atto da diversi mesi, hanno portato ad una forte limitazione della qualità delle promozioni sul comparto: da una diminuzione della percentuale di sconto, alla numerica dei prodotti. Nell'anno in analisi, ad esempio, nel comparto olio extra vergine, il più sensibile alle attività promozionali, dei 715 milioni di euro di fatturato, sono stati vendite in pressione promozionale "solo" 345 milioni, ovvero il 48% del totale.
Negli articoli che accompagnano il presente viene spiegata la situazione che la nuova campagna olearia ha generato, con una produzione spagnola praticamente dimezzata del 50%, così come quella italiana. Di fronte ad una tale situazione sarà davvero complicato aggiornare le strategie a scaffale. E' inevitabile un serio innalzamento del prezzo medio della bottiglia a scaffale, così com'è inevitabile una diminuzione della pressione promozionale.
E' probabile che questa situazione porti ad una ulteriore contrazione ma ciò che potrebbe essere interessante, in una situazione che denominare caotica è un eufemismo, è la possibilità per la GDO di fare una rivoluzione concettuale sulla categoria, dando valore aggiunto alla produzione italiana e, quindi, ad una diversa interpretazione della categoria. Forse la diminuzione dei volumi sarà un fatto inevitabile e, chissà, anche del fatturato, ma forse potrebbe essere interessante portare ad obiettivo, per la prima volta, la marginalità. Ne gioverebbero tutti.
