Le quote di mercato analizzate utilizzando i bilanci di esercizio di tutte le partite IVA che operano in GDO fotografano una situazione indicativamente in linea con quella che registrano i principali istituti di ricerca anche se, in certi casi, le differenze esistono e sono sorprendenti.
È opportuno, ad ogni modo, fare alcune precisazioni. Quando parliamo di quote di mercato per insegna, dal punto di vista analitico, facciamo riferimento alla somma dei fatturati (o meglio dei ricavi) dichiarati a bilancio. Significa che, ogni insegna “cappello”, come ad es. Conad (con le sue varie declinazioni) e Selex (con altrettante e più insegne) è composta dal fatturato che produce vendendo prodotti al consumatore finale. Si tratta di vendite al dettaglio, dunque, e non all’ingrosso.
Di chi sono i bilanci presi in esame? Dei cedi che, attraverso punti vendita di loro proprietà, gestiti tramite la medesima ragione sociale, vendono al dettaglio e, poi, dei negozi associati o affiliati che legano la propria ragione sociale al cedi di appartenenza attraverso l’utilizzo di un’insegna comune. Il fatturato complessivo per insegna, dunque, viene calcolato sommando le vendite al dettaglio effettuate dai vari cedi e dai loro affiliati/associati.
Perché è interessante effettuare l’analisi partendo dai bilanci? In primo luogo, perché è sicuramente più appropriato tecnicamente. Infatti, in questo caso non si tratta semplicemente di sommare le vendite conseguite dai singoli items provvisti di codice EAN come, di solito, viene fatto per delineare le quote di mercato in GDO. Esaminando i bilanci si può associare ogni p.iva alla propria insegna di riferimento, avendo la sicurezza di svincolarsi dal concetto, a volte limitante, dell’EAN.
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Tra i due sistemi di misurazione, quindi tra quello che somma le vendite dei singoli prodotti e quello che analizza i ricavi di ogni p.iva, dividendoli per insegna, non ci sono particolari differenze in termini di risultato finale, ma nel suo interno alcuni scostamenti ci inducono a ripensare ad alcune certezze che chi segue il mercato ha consolidate. Entriamo meglio in analisi avvalendoci della collaborazione della piattaforma Georetail di proprietà dell’Istituto Georetail Italia.
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