mercoledì 24 Luglio 2024

Il canale superstore insidiato dal fratello minore? Sarebbe la storia dell’Iper che si ripete

I superstore sono considerati l'alternativa vincente agli ipermercati, un format di successo su cui la GDO sta ancora oggi investendo e che si può considerare quella "zona di confort" in grado di salvare tanti ex grandi ipermercati, per citare una delle strategie di Conad sugli ex Auchan. In verità non è proprio così, un recente studio sulle quote di mercato dei diversi formati di vendita della GDO italiana, numeri alla mano, mette in forte dubbio questa certezza.

La nascita dei superstore è lontana nel tempo tanto quanto lo è quella degli ipermercati anzi, è sempre stata una alternativa a questi, ritenuti in Italia alla fine degli anni 80 il canale che avrebbe cambiato le abitudini dei consumatori e della GDO. Molte catene della moderna distribuzione rivolsero le loro strategie verso i grandi Ipermercati, mentre qualcuno (Esselunga in primis) puntò tutto sui superstores.

La storia, oggi, ci dice com’è andata a finire.

In buona sostanza, i superstores sono dei mini iper, misurano tra i 2500 ed i 4500 mq, e rappresentano una parte importante del fatturato delle grandi superfici. Possiamo dire che si tratta della parte “sana” degli ipermercati o, in altre parole, di quell’area di comfort dove si sono cimentati players già attivi nel segmento più grande. Bennet, il Gigante e Carrefour, per fare degli esempi, possiedono storicamente diversi ipermercati non performanti e, contemporaneamente, dei superstores (detti anche, comunemente, “piccoli iper cittadini”) che, invece, continuano a produrre risultati positivi. I superstores in area vendita presentano caratteristiche simili agli ipermercati, seppur con minor referenziamento presentano una pressione promozionale di ugual rilevanza e, a differenza degli iper, riescono ad ottimizzare gli spazi facendo conseguentemente diminuire i costi fissi di gestione.

Il punto di rottura tra ipermercato e superstore si è avuto quando il primo, entrato in crisi, ha trovato nel secondo il suo “Giuda”, ossia di colui che pur essendo collegato da legame quasi parentale ne ha poi decretato la morte, con un’attività strategica che ha reso impossibile la sopravvivenza del primo, depotenziandolo in modo incisivo. A tal proposito, un elemento interessante risiede nel fatto che, fino al 2019, la pressione promozionale esercitata dai superstores era pari e, qualche volta, leggermente superiore a quella applicata dagli ipermercati.

Ovviamente non si tratta dell’unica causa del declino dell’iper, ne abbiamo già discusso in altri articoli, però diciamo che il superstore, rappresentando un punto d’incontro tra prossimità e grande superficie, ha spesso operato negli stessi bacini d’utenza degli ipermercati e, per di più, con le medesime armi.

Ciò ha certamente contribuito a determinare la forte crisi del formato iper, crisi che forse oggi, a leggere i dati delle vendite di questi ultimi mesi, è arrivata ad un suo punto di stabilità (il “fondo della piscina”, direbbero gli economisti). Dopo anni di perdite, infatti, gli ipermercati stanno vedendo un cenno di risalita o, comunque, di tenuta del fatturato.

La condizione degli iper è storia nota. D’altra parte, però, cosa accade nel mondo superstore? Da qualche anno, le stesse dinamiche riscontrate tra superstore ed ipermercati stanno caratterizzando anche il rapporto tra grande prossimità (1.500/2.500 mq) e superstore, lo abbiamo visto nelle analisi svolte in tre articoli decisamente interessanti (per leggere tutti i dati e nel dettaglio tutti quelli relativi ai protagonisti del mercato clicca qui, qui e qui).

Facciamo però un passo indietro. Ricordiamo che negli ultimi anni, diciamo tra il 2013 ed il 2019, i supermercati classici hanno rappresentato il formato principale, mantenendo affannosamente il primato, mentre il libero servizio era in caduta libera, soprattutto in termini di numerica di negozi, il discount cresceva molto, gli ipermercati perdevano vendite pesantemente e, infine, il superstore cresceva.

Il formato superstore (o mini iper), dunque, nei tubi dei grafici dei principali istituti di ricerca era sempre in attivo assieme al discount. È vero che, quando si facevano le comparazioni a mercato omogeneo, il dato si modificava però il mercato volgeva verso una direzione chiara di crescita.

Oggi, invece, la musica è diversa. Il super store, che potremmo definire un downgrade dell’iper utilizzato dai player del segmento ipermercati come Conad (e non solo) per ridurre i costi, sta anch’esso cominciando ad incontrare delle difficoltà. Nelle prossime righe spiegheremo, dati alla mano, che il format in questione non è più quello sfogo naturale degli ipermercati in una sorta di oasi che la proteggeva dai discount, perchè le insidie che deve saper gestire arrivano dal basso, esattamente come è accaduto con gli ipermercati. I numeri, le tabelle ed i grafici che saranno spiegati sotto metteranno in evidenza quanto sta accadendo.

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Massimo Schiraldi
Massimo Schiraldi
Fondatore e Amministratore della Netbound, società specializzata nel management consulting indirizzato al Retail ed all’industria alimentare, è appassionato del commercio in tutte le sue forme. È stato membro del CdA ed Amministratore Delegato di società operanti nella produzione e distribuzione di beni di largo consumo. Ha viaggiato in Europa e negli Stati Uniti (dove ha risieduto) per analizzare le formule di retail con le migliori performance. e-mail: m.schiraldi@netbound.net

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