I derivati del pomodoro in Italia sono una categoria importante all’interno dello scaffale di vendita, il suo fatturato (totale Italia Iper+Super+LSP) è stato, nell’anno terminante settembre 2022, pari a 537,7 milioni di euro (Fonte IRI). Entrando nel dettaglio la passata di pomodoro, con 287,7 milioni di euro (53% quota) è il segmento che più degli altri meglio rappresenta la categoria, se si considera che è ancora quello che ne determina la crescita più rilevante in valore assoluto. Dal lato del retailer non è una categoria che rappresenta la “miniera d’oro” delle marginalità del retailer, perchè è dominata da un grande leader. Più avanti torneremo su questo concetto.
La polpa di pomodoro (135 mln il suo fatturato) è un segmento che realizza il 25% delle vendite ma continua ad essere marginale nelle scelte del consumatore, e nell’ultimo anno il decremento che ha subito è stato piuttosto rilevante (-3,2%). I pelati e pomodorini sono quel segmento che soddisfa maggiormente le esigenze dei consumatori del sud Italia, ma molto meno il nord. I produttori del nord non sempre lo presentano nei loro assortimenti proprio per la limitazione territoriale che vive il prodotto, seppur sia venduto in molte parti del mondo.
Il sud Italia rappresenta ancora il territorio in cui si concentra la maggior parte delle vendite (32% di quota), seguito dal centro Italia (27%). Il nord del paese, pur essendo portatore della maggior parte del fatturato GDO, all’interno della categoria non è così rilevante: le vendite dei derivati del pomodoro superano a malapena il 40% del totale, e nell’ultimo anno sia il nord est che il nord ovest sono segnati da valori “andamentali” negativi. E’ il sud, ancora una volta, il vero motore della crescita della categoria.
Il formato di vendita dove si concentrano maggiormente le vendite è quello dei supermercati (400-2.500 mq) che “cuba” il 72% del fatturato totale di categoria. Gli ipermercati (oltre 2.500 mq) sono portatori di un fatturato men che proporzionale alle vendite che realizzano con il totale assortimento, mentre la rappresentatività del libero servizio è ancora buona. E’ chiaro che il risultato delle quote di mercato per formato sono una logica conseguenza della prevalenza del sud Italia nelle vendite della categoria.
L’industria di Marca e la MDD
La MDD rappresenta il 20,3% delle vendite totali, in linea con la quota di mercato della MDD nazionale. In verità nel sud Italia (territorio con la maggioranza relativa delle vendite) la quota della MDD è inferiore, a dimostrazione del fatto che il tasso di innovazione nel comparto è oggettivamente basso. Questo è il vero problema della categoria.
Il leader di mercato è Mutti, un brand affermato nel centro nord, molto meno nel sud del paese. Buoni followers sono le imprese Conserve Italia, un tuttologo della conserva e Nuova Casar, azienda che nel 1999 fu acquistata e privatizzata da Giovanni Muscas, presidente e fondatore del Gruppo Isa (VèGè).
Conclusioni
I derivati del pomodoro sono una commodity in cui il valore aggiunto è difficilmente rappresentabile, per tale ragione la quota di mercato della MDD è rilevante se si considera la distribuzione del fatturato per territorio.
Mutti è un leader a metà perchè non è in grado di rappresentare con precisione le necessità del consumatore del sud, dove i pelati hanno ancora una forte prevalenza delle vendite e dove il prezzo per unità è determinante nelle scelte di acquisto. La GDO, dal canto suo, lamenta un difetto di marginalità perchè siamo all’interno di una categoria decisamente afflitta dalla pressione promozionale, soprattutto per le strategie praticate dal leader di mercato e dai principali followers.
E’, infine, un segmento di mercato con una forte vocazione all’esportazione e questo influenza l’atteggiamento del produttore. Non ha molta concorrenza nel mondo, è supportato da un forte brand nazionale (made in Italy) e non trova un concorrenza che obblighi la produzione a rivoluzionare le strategie verso un tasso di innovazione più netto.
Per tutte queste ragioni non è un segmento di mercato che può subire grosse variazioni in termini culturali e quindi di tendenze di acquisto.
