Cura Casa: le incredibili crescite dei drugstore impongono un ripensamento dell’offerta della GDO

3 miliardi di euro di vendite (1.4 miliardi di unità) nel reparto “Cura Casa”, suddivise come segue:

L’Area 1 è la protagonista del mercato con il 34% di incidenza mentre le rimanenti zone del Paese condividono più o meno lo stesso peso (circa 22%) e ciò è valido sia in termini di valore che di volume. Questi dati danno una chiara indicazione di investimento all’industria che, nell’Area 1, troverà un mercato decisamente ricettivo.

Fare previsioni, nel caso del comparto Cura Casa, è ancora rischioso perché non si può avere la certezza che i consumatori (in caso di eventuali nuove ondate di virus reali o teoricamente prospettate) non “corrano ai ripari” aumentando la spesa relativa ad alcuni articoli a danno di altri.

Il trend per area mostra che le Aree 2 e 4 sono le più penalizzate, perdendo entrambe il 5,1% a valore. L’Area 3, invece, è quella che si comporta meglio con un calo del 3,7%.

Le spiegazioni, in questo caso, non sono mai semplici ma è pacifico che l’Area 1 è sicuramente il territorio dove le grandi superfici costruiscono assortimenti molto profondi rispetto al resto del paese e poi, chissà, è possibile che il distretto che comprende le grandi città industriali del Nord sia stata la più colpita, in generale, dalla pandemia e, dunque, potrebbe aver conservato un certo riguardo verso i prodotti di igiene per la casa, mentre l’Area 4, date le sue temperature più elevate e la minore densità abitativa, sia stata con ogni probabilità più soggetta al decremento nella frequenza di utilizzo di determinati prodotti atti a favorire il contenimento del contagio (es. guanti o candeggina).

Il grafico sopra riportato è lo specchio di quanto dicevamo. Segmenti come la candeggina (-6,9%), i panni/spugne per piccole superfici (-9,9%), gli avvolgenti alimentari (-10%), i guanti (-6,3%) ed il bucato con ammorbidente (-3,2%) perdono quota mentre la guadagnano sottocategorie come gli accessori tavola usa e getta (+12,3%) o i deodoranti ad azione continua (+12,2%).

Il tema del peso che la pandemia avrebbe lasciato su alcune categorie una volta passata è stato a lungo dibattuto ma, da quanto vediamo, la flessione di alcuni segmenti ci suggerisce che i momenti di emergenza passano e, con essi, gran parte delle abitudini di consumo che li contraddistinguono.

La media italiana della pressione promozionale sulla Cura Casa è del 26% con picchi al rialzo (29%) per l’Area 1 che concentra il 34% del mercato e picchi al ribasso (22%) per l’Area 2.

L’Area 1, per le ragioni già addotte sopra, è la zona più ricettiva ed il 29% di pressione promo è quasi fisiologico ma il confronto tra Area 2 e 4 è interessante perché, nonostante abbiano un peso praticamente analogo in termini di quota di mercato, differiscono sul lato della pressione promozionale. Il Sud è, infatti, notoriamente sensibile alla promo mentre l’Area 2 , invece, è invasa da Category Killers (di cui abbiamo parlato qui) che preferiscono mantenere prezzi continuativi bassi piuttosto che puntare su tagli prezzo occasionali. In futuro, con l’avanzata di gruppi orientati all’ every day low price (EDLP) in atto al Sud, tale differenza potrebbe assottigliarsi.

Se la MDD pesa "solo" il 21% del fatturato totale (super+Iper) è per la semplice ragione che i segmenti di questa grande categoria sono rappresentati da grandi multinazionali, dove gli investimenti pubblicitari sono ingenti e spesso utilizzano testimonial importanti. Sta di fatto che, al momento, per l’industria, sembrerebbe che il Customer Lifetime Value (denaro portato al brand dal cliente tramite gli acquisti) sia nettamente maggiore rispetto al Customer Acquisition Value (spesa sostenuta dal brand per conquistare e fidelizzare il cliente). Gli investimenti ripagano a pieno.

C’è da dire anche, però, che a parte qualche gruppo GDO, molti hanno sviluppato il minimo indispensabile in termini di numerica articoli nel comparto Cura Casa MDD. Ciò è forse dovuto al basso tasso di fedeltà dei clienti verso alcuni articoli cura casa? Possibile ma, in questi casi, l’MDD potrebbe offrire semplicemente convenienza, imponendosi come player di rilevanza, sempre che tale convenienza non la possano garantire, ormai, solo Discount e Drugstore.