L’analisi
Il bacino d’utenza di riferimento per il parco commerciale “Grande Sud” di Giugliano in Campania (NA) è scarsamente popolato.
Grazie all’utilizzo della piattaforma GeoRetail abbiamo tracciato un’isocrona che rileva la demografia e la concorrenza del nuovo punto vendita sino ad una distanza di 10 minuti (blu) di auto, ed una da 15 minuti (rossa), che evidenziano come l’area nella quale si insedia il nuovo punto vendita Sole 365 del gruppo AP Commerciale Srl (pallino verde sulla mappa) sia meno densamente abitata rispetto alle zone limitrofe.
D’altronde, in questo caso, si tratta di un punto vendita di attrazione anche se, come è palese dall’immagine qui sopra, c’è una ricca e variegata concorrenza proprio nei bacini prossimi a quello coperto da Sole 365.
Nell’area esaminata, le famiglie con 3 o più componenti sono il 67.6% contro una media italiana del 39.4%. Con la sua offerta EDLP Sole365 potrebbe accaparrarsi diversi clienti che, magari, sebbene attualmente insoddisfatti dalla minore ampiezza assortimentale dei discount, non sono disposti a rinunciare alla convenienza per acquistare presso supermercati convenzionali. Tipicamente le famiglie numerose rappresentano proprio questo segmento di mercato e nella zona di Giugliano non mancano.
Nell'area tracciata, poi, l’aggregato Generazione Z e Millennials comprende il 45.3% delle persone contro una media nazionale del 31.1%. I giovani non solo ricercano costantemente convenienza ma sono anche aperti alle novità, oltre che interessati a specifiche nicchie di mercato che spesso i discount non riescono ad offrire. Anche per loro il format EDLP può essere una valida alternativa d’acquisto.
Infine, Sole 365 si innesta in uno scenario in cui coloro che guadagnano meno di 15.000€/annui sono il 63.2% (la media regionale è, invece, del 53.9%). Anche questo ulteriore elemento porta a pensare che un player come quello che stiamo esaminando, con "prezzi bassi tutto l'anno" possa effettivamente aggredire quote di mercato che oggi occupano i supermercati tradizionali (High/Low).
La concorrenza
Come abbiamo detto, l’area è commercialmente molto attiva, e con un trend in crescita negli anni presi a riferimento (2018-2019-2020). Spicca un’elevata presenza di esercizi LSP (18 in totale) mentre i supermercati sono 7 ed i discount 3.
Dall’immagine qui sopra si capisce chiaramente che il territorio intorno al Centro Commerciale Grande Sud è commercialmente un vero e proprio campo minato con il gruppo Multicedi che ha il maggior numero di stores rispetto alle altre insegne prese singolarmente.
Multicedi è presente in primis con due “Dodeca”, formula EDLP diretta concorrente di Sole365, uno gestito da 2P Srl con vendite per circa 3.2 milioni sviluppate su 900 mq ed uno gestito da Anthony Srl, di 1000 mq per un fatturato totale di 7.5 milioni circa.
Multicedi ha poi 7 punti vendita “Decò”, declinati sia con l’insegna “Supermercati” che “Market”, dove i primi sono più grandi dei secondi e 2 SeBon, insegna utilizzata proprio laddove nell’area ci siano già dei Decò, ovviamente per differenziare l’offerta ed evitare cannibalizzazioni di quote di mercato.
Il "Decò Supermercati" più importante (con il fatturato/mq record di 16.600€) è gestito da Meta Group Srl, ha vendite totali di circa 8.3 milioni di euro ed ha una superficie di 500 mq.
Il SeBon più grande, invece, è di 750 mq, è gestito da Seven Store Srl e fattura circa 3 milioni.
Conad (Pac 2000 A) è presente con 4 stores dalle redditività interessanti (tranne uno). Quello gestito da Mola Srl, di 350 mq ha il fatturato a mq più elevato (9.600€). Si tratta comunque di negozi di metratura inferiore ai 500 mq.
Se guardiamo ai discount, invece, il mercato è presidiato da un Lidl di 1.100 mq con un fatturato globale di circa 8.4 milioni (7.600€/mq), un MD in franchising, gestito da Esa Top Srl di soli 300 mq con un fatturato di 1.69 milioni di euro circa (5.600€/mq) ed un altro MD, sempre in franchising, gestito da Top Commercio Srl che, sviluppandosi su una piccola superficie di 250 mq genera un volume d’affari di 2.11 milioni (con una redditività elevata di 8.400€/mq).
Oltre ai players già menzionati, sono presenti anche Sigma, Crai e Despar con punti vendita di dimensioni contenute.
Le conclusioni: Sole 365 ha aperto un pdv che perdeva fatturato da molto tempo, in un territorio in cui tutte le formule di vendita sono già attive (inclusa l’EDLP). Gli alti fatturati a mq sviluppati dai concorrenti più rilevanti fanno sperare che, se Sole365 riuscirà a calibrare l’offerta, potrà man mano risollevare le sorti del negozio, sfruttando anche la notorietà di cui gode il proprio marchio sul territorio. Visto il posizionamento del Centro Commerciale Grande Sud rispetto agli agglomerati urbani, però, la buona riuscita del progetto non è scontata.
