Quali sono le nuove strategie di comunicazione dei retailers? Come arrivano le offerte al cliente finale, oltre che con il volantino cartaceo classico? Lidl, solo per fare un esempio, ha lanciato Lidl Plus, un blend tra carta fedeltà e coupon collector interamente digitale. Altri hanno semplicemente informatizzato il volantino (a volte anche garantendo la possibilità di effettuare ordini direttamente da esso) ma, in questo campo, la partita è ancora aperta e gli attori che concorrono per fornire ai supermercati strumenti migliori per mandare offerte ai clienti sono sempre di più.
A decidere le sorti di ogni nuova iniziativa, però, è come sempre il consumatore che, ogni giorno, entra nei supermercati per fare la spesa. Che cosa ne pensa lui delle modalità con le quali i retailers gli inviano le promozioni? Preferisce gli strumenti digitali oppure rimane fedele al caro vecchio volantino stampato?
Istituto Piepoli ha svolto una ricerca, commissionata da GDONews, i cui risultati sono stati semplicemente sorprendenti. La domanda rivolta al campione di consumatori è stata molto chiara: “Se potesse scegliere, in che modo vorrebbe ricevere le offerte promozionali del supermercato?”
Il sistema di ricerca del noto Istituto di è – come sempre – realizzato con metodo CATI CAWI, con soggetti di diverse fasce di età, sesso, luogo di residenza ma esemplificativo della popolazione nazionale, perfetto per esaminare nel dettaglio le tendenze che caratterizzano le varie generazioni.
Ebbene, come appena scritto, i risultati sono stati incredibili. Nonostante anni di rivoluzioni, in primis quella informatica, che hanno cambiato il modo attraverso il quale ci relazioniamo tra di noi e con molte aziende che ci stanno a cuore, il volantino cartaceo continua ad occupare un posto di primo piano nella vita dei clienti dei supermercati. In quale misura lo vedremo a breve.
Veniamo al dunque, partendo dai giovani: “Con quale strumento i giovani (18-34) vorrebbero ricevere le comunicazioni promozionali?”
Vediamo perché le risposte a questa indagine sono tutto fuorché scontate:
Tra i giovani, il 33% preferisce ricevere le offerte/promozioni a mezzo e-mail. Questo dato sorprende in quanto, come è noto a chiunque abbia un indirizzo di posta elettronica, l’e-mail marketing è stato ampiamente sfruttato dalle aziende (a volte anche troppo) negli ultimi anni, al punto da ingolfare spesso e volentieri le caselle e-mail dei clienti, situazione questa che procura un certo livello di stress a chi si vede invaso dai messaggi.
Un consumatore abbastanza “attivo” che, dunque, acquista diverse tipologie di merce da numerosi punti vendita differenti, può arrivare a ricevere decine e decine di comunicazioni promozionali ogni giorno. È davvero possibile dedicare la dovuta attenzione ad ognuna di esse oppure è più facile cestinare il tutto e liberare spazio prezioso?
Nel tempo sono nati molti servizi informatici (e aziende) che propongono ai retailers food e no-food piani di e-mail marketing studiati ad hoc e ciò ha contribuito ad aumentare ancora di più la presenza di messaggi promozionali stoccati fastidiosamente nella posta in arrivo dei consumatori. Nonostante quanto detto, un terzo degli appartenenti alla fascia 18/34 continua a preferire questo strumento per ricevere le offerte dai supermercati.
Bisogna dire che, ad esempio, gli americani non si stancano mai delle e-mail. Ormai negli USA qualsiasi store, anche di piccole dimensioni o di marchi sconosciuti ai più, richiede ai clienti di lasciare un indirizzo e-mail per non perdersi comunicazioni importanti (non solo promo).
Se teniamo presente che il dato di Istituto Piepoli si riferisce al segmento dei supermercati, il 33% ci sembra un po’ più comprensibile. La spesa alimentare è, infatti, una voce di costo molto importante per i giovani che, in Italia, non godono di prospettive rosee dal punto di vista economico-lavorativo. È per questo motivo, verrebbe da dire, che magari vogliono assicurarsi di ricevere le offerte senza il rischio di perdersele per strada, anche se ciò comporta qualche e-mail in più nella inbox.
L’e-mail rimane, comunque, un mezzo che ha le sue scomodità. Per tale motivo, quando arrivano sul mercato applicazioni che permettono di alleggerire la posta elettronica vengono generalmente accolte con entusiasmo. Pensiamo, ad esempio, a “Dove Conviene” che mostra le offerte dei singoli retailers sul territorio.
L’altro “elefante” del sondaggio è il cartaceo, il famoso volantino. Anche in questo caso il risultato è sorprendente. Le generazioni più recenti sono le stesse che combattono fortemente contro il cambiamento climatico e che, per tornare alle e-mail, scrivono spesso “non stampare questo messaggio” quando si firmano. Eppure, il 41% di loro continua a preferire il volantino cartaceo come strumento per ricevere le offerte dai supermercati.
Il volantino ha, bisogna dirlo, una comodità intrinseca rispetto alle e-mail. È lì, a casa tua, nella tua buca delle lettere (o davanti allo store), pronto per essere maneggiato e sfogliato. È un modo immediato per porre l’attenzione su qualcosa che, altrimenti, ti saresti dovuto andare a cercare.
La resilienza dei volantini presso i giovani, in un mondo in cui la carta stampata perde quota in molti settori che presidia, è probabilmente la ragione per la quale i supermercati continuano a stamparne e distribuirne in quantità.
Vedremo che l’incidenza del segmento è minore tra i giovani rispetto a fasce d’età più avanzate ma, comunque, il dato rimane rilevante. Se chiedessero ad un ragazzo se preferisce leggere le notizie scritte con l’inchiostro sulla pagina di un giornale oppure attraverso il suo smartphone, non avrebbe dubbi a scegliere il secondo. Per le offerte, invece, cambia tutto.
I social (al 19%) vengono battuti sia dal cartaceo (41%) che dalle e-mail (33%). Forse perché i social vengono legati allo svago e, dunque, non sono percepiti come strumento di marketing promozionale. Sui social, poi, è più scomodo salvare, eventualmente, un’offerta. Almeno le e-mail ed il volantino rimangono lì e li si può sfruttare in un secondo momento.
Sono proprio i social, poi, a spedire tonnellate di e-mail (spesso non richieste) agli iscritti e, quindi, i clienti potrebbero attribuire alle reti sociali i problemi legati all’ingolfamento della posta in arrivo sopra descritti.
Nella fascia 35/54 anni c’è prevedibilmente un’incidenza minore delle e-mail (18%) e dei social (11%) ma ci sono due dati da guardare con attenzione.
Il 56% degli adulti analizzati preferisce il volantino. Anche qui il dato è interessante. Si sta parlando, infatti, di una fascia della popolazione importante (35-54 anni) e, comunque, sempre relativamente giovane. Eppure, più della metà di loro continua a preferire il cartaceo.
Sicuramente una parte di ciò è da attribuire ad abitudini consolidate (il volantino) che raramente vengono scalfite con facilità ma anche al fatto che l’Italia è un mercato dove i players locali giocano un ruolo fondamentale. Sono questi supermercati i luoghi di riferimento commerciale per molti clienti. Un indice basso di preferenza delle e-mail o dei social potrebbe anche significare che tali aziende, al momento, non hanno ancora implementato una strategia comunicativa di marketing digitale efficiente.
Ricordiamoci che i clienti (e le persone) ragionano molto per analogia, comparando le preferenze future con le esperienze passate. Se quest’ultime sono state negative a causa dei retailers, magari per la loro scarsa gestione del lato social/mail, difficilmente i clienti riterranno di poterle preferire in futuro.
Il secondo dato interessante è l’8% di persone (35-54 anni) che preferiscono non ricevere alcuna promo, in nessun formato.
Cosa ci dice questa informazione? I giovani (18-34) hanno maggiore necessità di risparmiare e quindi vogliono ricevere comunque le promozioni mentre gli adulti no? Oppure qui il fenomeno è un altro?
Il Discount cresce da anni ed è arrivato a quote di mercato interessanti (oltre il 20% a livello nazionale e ad oltre il 30% in alcune regioni). Il format di convenienza si serve del volantino ma, in ogni caso, il cliente che si reca da Lidl, piuttosto che da Eurospin o MD, sa che andrà a risparmiare mediamente rispetto al supermercato, senza bisogno particolare di consultare offerte.
Non è che, in fondo, per molti clienti, il Discount è diventato il rifugio del risparmio ed il supermercato, invece, un completamento della spesa? Forse è per questo che alcuni clienti non vogliono ricevere offerte, tanto sanno già dove andare per tutelare il portafoglio.
Guardando al grafico a torta degli over 54 vediamo l’intensificarsi di due aspetti, un ancor maggiore peso del cartaceo (65%) ed un dilatarsi della sfera “Nessuno Strumento Promozionale” che arriva al 13%.
L’e-mail marketing “resiste” con un 15% e, quindi, non tracolla rispetto alla fascia 35-54 come, invece, fanno i social che passano dall’11% al 5%.
Che gli anziani non usino i social networks non è un mistero e quindi il dato, in tal senso, è più che comprensibile.
Il cartaceo, alla fine della fiera, si dimostra l’unico strumento valido per tutte le generazioni, dai giovani agli anziani, e rimane tale nonostante gli scossoni che hanno caratterizzato la carta stampata in altri mercati.
Gli over 54 che preferiscono non essere contattati per le promo (il 13%) saranno probabilmente persone che, magari, hanno un punto vendita di riferimento a cui non vogliono rinunciare per comodità e, quindi, si accontentano delle offerte proposte in store oppure, semplicemente, clienti che mediamente hanno redditi più elevati (gli introiti, infatti, generalmente aumentano con l’età) e , di conseguenza, nutrono meno interesse verso le promo. Si potrebbe anche trattare, in parte, dei clienti di cui parlavamo prima, ovvero consumatori che quando vogliono risparmiare se ne vanno direttamente al Discount.
In conclusione: La GDO sembra aver fermato il tempo. Tutti i clienti, in modo consistente, propendono per il volantino cartaceo, sono affezionati a questa formula comunicativa che, forse, gli consente di evitare messaggi informativi di altra natura. Gli acquisti alimentari sono importanti e la carta stampata dà la possibilità ai clienti di dedicarsi alle promo solo quando vogliono effettivamente fare la spesa mentre, spesso, una volta data l’e-mail a qualche azienda, questa ti tormenta con notizie non sempre relative alle tanto preziose offerte. Se la GDO pensa di sbarazzarsi del volantino cartaceo, al momento questa opzione appare ancora remota.
