venerdì 19 Aprile 2024

La battaglia di format tra i discount: la loro conformazione determina differenze di competitività

La crescita del canale discount è stata determinata, nel suo insieme, dalle strategie che i players del settore hanno azzeccato (oggi si può affermare numeri alla mano) in ordine alle difficoltà che una cospicua parte della GDO tradizionale ha manifestato. Ciò che appare oggi chiaro è che queste non sono state tanto determinate dalla migrazione dei consumatori da un format all’altro in virtù di precise scelte, piuttosto sono state le strategie finanziarie dei retailer a primeggiare su tutto, almeno a partire dal 2016 in avanti.

In buona sostanza gli equilibri della competitività tra formati di vendita (quindi tra i diversi business model) si stanno spostando dal terreno dell’offerta a quello finanziario, per poi tornare sul campo in situazioni di fortissima competitività territoriale che finiscono per depotenziare tutti, ma con un soggetto che risulta essere più debole dell’altro, sino alla sua chiusura.

Il dato di fatto è che i ricavi dei grandi player del formato di convenienza nel quinquennio sono cresciuti con decisione, ma ciò che è più importante è che assieme è cresciuta molto anche la loro redditività finanziaria.

Il caso MD è sintomatico: sino al 2016 il Gruppo aveva una forte presenza nell’area 4 ed in piccola parte (nel Lazio) in area 3; a seguito dell’acquisizione del gruppo Lombardini la presenza del marchio si estese nel nord ovest ed in Sardegna dove, negli anni, ha puntato fortemente estendo la presenza in diverse regioni.

In pratica dal 2016 in avanti il nord del paese ha visto un forte incremento della quota di mercato dei discount, sia grazie alla forte diffusione del marchio MD che, acquisendo LD, aveva il chiaro obiettivo di diventare forza nazionale a tutto titolo, che  per l’entrata nel mercato italiano del colosso tedesco Aldi, il quale ha imposto un deciso ritmo di accelerazione verso la crescita a tutta la concorrenza.

La differenza tra i due players citati è però netta, perché nel caso di MD lo sviluppo è stato principalmente determinato dall’acquisizione del gruppo Lombardini. MD ha sfruttato storiche posizioni occupate dal cedente in anni dove la saturazione era un concetto praticamente sconosciuto, mentre Aldi ha dovuto inventare degli spazi per costruire i suoi negozi. Questi spazi si sono rivelati liberi perchè sino a quel momento il discount non si era reso pienamente conto che la sua “nuova” offerta, più moderna perchè maggiormente rivolta alla frequenza degli acquisti e più stimolata dalla pressione promozionale, indeboliva molto i supermercati tradizionali ed insidiava con successo anche i diretti concorrenti. Per tale ragione i discount hanno iniziato ad investire con successo per aprire nuovi negozi in bacini di utenza già (teoricamente) occupati da concorrenti

Un’altra differenza importantissima è data dalla peculiarità dei negozi di MD rispetto alla concorrenza diretta: con LD Lombardini erano accomunate da un minimo comun denominatore, le dimensioni dei punti vendita, idonee ad un’offerta che si può definire di prossimità.

La cronaca delle vendite dell’intera GDO degli ultimi anni, che GDONews registra puntualmente ogni mese, ha chiarito a tutti che i grandi formati di insegne tradizionali hanno terminato la loro efficacia essendo in evidente difficoltà, mentre i piccoli formati hanno subìto un’evoluzione in termini di estensione, portando la prossimità verso misure di negozi un tempo ritenuti superstore.

A questa hanno contribuito in modo massiccio anche gli stessi discount che hanno costruito nuovi e più profondi assortimenti in grado di occupare spazi tra i 1500 ed i 2000 metri quadrati, aggiornando completamente i bacini di utenza dei consumatori, portandoli ad un’estensione in grado di preoccupare i players tradizionali con negozi di una certa dimensione e quindi con una numerica di referenze che possono superare i 10 mila SKU, non senza un’intensa attività di pressione promozionale, almeno attorno al 30%. Queste strutture, che un tempo non soffrivano i discount, oggi invece li devono temere.

Questa estensione ha anche provocato un altro cambio di equilibri: alcuni retailer discount sono rimasti ancorati ai negozi di prossimità, ed oggi la concorrenza diretta con i “cugini” di dimensioni più estese li mette in difficoltà. Nelle prossime righe presenteremo tabelle e grafici che dimostreranno come le principali quattro insegne discount, oggi tutte impegnate in aperture di punti vendita tra i 1300 ed i 1800 mq, in verità hanno un retaggio storico che influenza il loro agire ed i numeri delle loro vendite, ed è per tale ragione che alcuni di loro ristrutturano negozi in modo forsennato (oppure chiudono per riaprire vicino con dimensioni differenti).

L’articolo, i suoi grafici e tabelle e le conclusioni, è visibile a tutti gli ABBONATI PREMIUM ed ai buyer che hanno un abbonamento RETAILER.

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Dott. Andrea Meneghini
Dott. Andrea Meneghinihttps://www.gdonews.it
Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare. E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei diversi format in Italia ed in Europa. Collabora con alcuni Gruppi della GDO italiana nelle aree di crisis communication management e news management. Affianca la Direzione Generale di alcuni Gruppi della GDO nella gestione delle strategie aziendali. Collabora anche con aziende del Mass Market Retail all'estero come assistant manager sull'italian food. Si può contattare scrivendo a meneghini@gdonews.it

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