Può esistere un altro Tosano Supermercati nel centro sud Italia, ovvero un retailer capace di rivitalizzare il format ipermercati altrimenti destinato alla dismissione? Il recente accordo tra Carrefour ed il gruppo Gros di Roma, o meglio di una parte del gruppo, i supermercati DEM, per la cessione dell’ipermercato di Frosinone (Centro Commerciale Le Sorgenti) potrebbe portare ad una risposta affermativa.
I supermercati DEM sono una sorta di category killer che, nella città di Roma ed il provincia, assieme alle altre insegne del gruppo, rendono la vita impossibile alle insegne nazionali. L’insegna è oggi presente con 19 punti vendita, principalmente a Roma e provincia e sono, come del resto tutti i soci del gruppo Gros, negozi con rotazioni altissime e prezzi decisamente competitivi.
Sino ad oggi DEM si è cimentato nell’offerta del canale supermercati e superstore con ottimi risultati, ma l’acquisizione dell’Ipermercato Carrefour di Frosinone porta l’azienda ad una sfida nella gestione dei grandi formati.
Il retailer romano si posiziona sul mercato con due formati e due insegne, DEM e IperDem, sebbene i suoi Iper si possano considerare strutture che misurano da 1300 a 3600 mq, e che altrove sarebbero denominati superstore.
Quello di Frosinone appena acquisito da Carrefour, è un punto vendita che misura 6000 mq, ubicato all’interno di un centro commerciale che non brilla per pubblico ed affluenza.
Il fatturato stimato (risultato ottenuto grazie al supporto della piattaforma GeoRetail, partner di GDONews) dell’ipermercato Carrefour nell’anno 2020 è stato circa 15 milioni di euro, troppo poco per mantenere i relativi costi di struttura. Questa è la ragione per cui il gruppo francese lo ha ceduto, in un’ottica di miglioramento delle performance aziendali.
Come si vedrà nelle prossime righe, il punto vendita è ubicato in una zona decisamente difficile e la sfida che Dem dovrà affrontare sarà ardua ma, se riuscirà nell’intento di superarla positivamente, è possibile che possa replicare l’esperienza verso altre strutture non redditizie presenti sul mercato del centro Italia nella regione del Lazio.
Ad esempio, a Roma città sono, per esempio, presenti altri 3 ipermercati Carrefour di cui uno decisamente poco performante (quello di Via Ferri); oppure vi potrebbero essere altre insegne sul territorio che concederebbero molto volentieri alcune delle loro strutture ad un category killer, come accade nel nord est dove Tosano ha già aperto diversi ipermercati ex Carrefour ed ex Bennet.
Di recente l’azienda romana si è allargata a nord verso Civitavecchia ed a sud verso Frosinone, ed ha oramai intrapreso la strada dell’estensione del mercato fuori dalle “mura” romane, feudo indiscusso del gruppo Gros e dei suoi soci.
L’analisi
Vediamo di comprendere quali sono i limiti dell’ubicazione dell’orami ex Carrefour Frosinone, chi sono i suoi concorrenti che da adesso saranno minacciati dalla nuova offerta IperDem e, infine, proviamo a dare una stima al fatturato che il nuovo punto vendita potrebbe realizzare ed attraverso quali strategie.
Il centro Commerciale Le Sorgenti è una sorta di “oasi nel deserto”, ubicato fuori dalla città di Frosinone con un’offerta retail non troppo interessante, alla cerca di attirare clientela durante i fine settimana per lo shopping.
Tezenis, Intimissimi e Piazza Italia sono il “piatto forte” dell’offerta de “Le Sorgenti”, oltre naturalmente – da adesso – all’IperDem.
La mappa di calore dell’intensità demografica fornita da GeoRetail visbile qui sotto è decisamente chiarificatrice della situazione sul campo: il punto vendita è ubicato in una zona che non permette fidelizzazione se non attraverso una forte peculiarità dell’offerta (cosa complicata) e realizzando una forte pressione promozionale.
Il Centro Commerciale Le Sorgenti e, quindi, l’Ipermercato Carrefour di Frosinone, è nato nel 1998 quando, forse, avevano più senso logiche di realizzazione di investimenti in grandi strutture capaci di catturare l’interesse potenziale di vastissimi bacini di utenza e decisamente distanti, in un ambito di mercato decisamente differente da quello attuale. Infatti, come accade spesso, nella distanza tra il fulcro dei consumatori potenziali ed un ipermercato di almeno venti anni di età, il campo (field) si modifica completamente assumendo una diversa conformazione.
Tracciando un’isocrona di 10 minuti, oggi impensabile per qualsiasi retailer, si catturano i consumatori che IperDem dovrebbe saper attrarre. Con questo minutaggio, data la distanza, non si abbraccia tutta la città di Frosinone, vero serbatoio di clienti del centro commerciale, ma solo quelli che risiedono nella parte sud della città.
Ipotizzando un’estensione dell’isocrona a 15 minuti, oggi non realizzata da nessun punto vendita in Italia, si potrebbe abbracciare tutta la città di Frosinone ma questa ipotesi, data la qualità dell’offerta generale de Le Sorgenti, appare inattuabile.
Nei dieci minuti di distanza si abbraccerebbero 30 mila abitanti, equivalenti a 11.800 famiglie. Vediamone le caratteristiche: il consumatore potenziale è abbastanza giovane rispetto alla media nazionale, in termini generazionali l’incidenza dei millenials è decisamente superiore alla media (21,1%) ed anche la X generation presente è leggermente superiore al dato nazionale (23,1%). Gli adulti ed anziani (boomers e silent) sono, di conseguenza, inferiori alle medie.
Un dato interessante è la bassa incidenza di stranieri, solo il 4,4% contro il 9,2% nazionale; questo dato statistico, in teoria, depone a favore dei centri commerciale se presentano attrazioni rilevanti, e questo non ci sembra il caso de Le Sorgenti.
Il totale degli occupati nell’area interessata dall’isocrona di dieci minuti di distanza dal negozio è pari al 36,1% dei residenti, un dato inferiore alla media nazionale. Un dato decisamente interessante è quello relativo ai componenti dei nuclei famigliari: le famiglie con due (o meno) componenti sono il 51,1% del campione presente nell’isocrona (contro la media nazionale del 60,6%) ma è curioso notare la presenza di nuclei famigliari di 3 o 4 persone con incidenze decisamente superiori alla media nazionale: quelle con tre componenti rappresentano il 23% della popolazione dell’isocrona e quelli con quattro il 20,1%. Di fatto le famiglie numerose rappresentano oltre il 43% della popolazione contro il 34% della media nazionale. Sicuramente questo dato non aiutava l’offerta Carrefour ma quella dei discount.
La concorrenza
Secondo la piattaforma GeoRetail il fatturato dell’area tracciata dall’isocrona nel 2020 è stato pari a
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