qualche decimo di punto, per la precisione lo 0,4% rispetto al 2020, dal 22,1% al 21,7%, se valutiamo tale computo dentro il perimetro rappresentato dai formati tradizionali, ovvero piccoli negozi, supermercati e ipermercati.
Il follower, o i followers, hanno invece diminuito un po' di più rispetto al leader: lo 0,9% rispetto al 2019 e lo 0,3% rispetto al 2020, attestandosi al 22,5%. Le due perdite sommate (leader e follower) arrivano a circa un punto rispetto allo scorso anno, e questo è stato conquistato sia dalle "altre Marche", che hanno incrementato - rispetto al 2019 - del 0,8% e dalla marca del distributore che dal 19,9% del 2019 balza a 20,5%, sebbene scendendo di poco rispetto allo scorso anno, quando aveva totalizzato un'incidenza pari al 20,7%.
Se, però, allarghiamo il perimetro - come doveroso fare includendo anche i discount - il risultato cambia: questo contesto è particolarmente interessante perchè dimostra che, come spesso afferma Mario Gasbarrino, il leader di mercato non ha il 21,7% di quota di mercato, bensì il 14,3%, e questo è il frutto di un calo che soprattutto nell'ultimo anno è piuttosto consistente, pari al -0,7%.
La Marca del Distributore, invece, in questo computo, che prevede anche l'apporto consistente del formato discount, si attesta un 28,4%, leggermente inferiore a quanto totalizzato nel 2020 (28,6%), ma superiore al 28% del 2019, quindi un'evoluzione è comunque decisamente confermata.
La pressione promozionale, invece, nel computo della somma dei formati tradizionali (piccoli negozi + supermercati + ipermercati) ha sfiorato nella sua media il 28% nei primi 10 mesi del 2021, quindi di più rispetto al 2020, e nel dettaglio gli ipermercati, che l'anno scorso erano scesi dal 34,6% al 31,7%, hanno incrementato l'incidenza delle vendite in promozione di quasi il 3%, attestandosi a 33,2%. Non si è tornati ai livelli del 2019, però non ci si è allontanati da quello.
Il canale superstore, che realizzava incidenze simili a quelle degli ipermercati nel 2019, dopo essere scesa al 30,8% lo scorso anno, quest'anno è risalita al 32,2%, non più alla pari degli ipermercati ma sempre sostenuta. Nel canale supermercati si osserva la medesima dinamica: la pressione promo passa da un 27,9% del 2019 a un 25,2% del 2020, per poi ricrescere a 26,5% quest'anno.
Il libero servizio, invece, vive una dinamica molto interessante perché se nel 2019 aveva sfondato di poco il 21,1% ed era scesa al 18,7% lo scorso anno, nel 2021 è cresciuta arrivando al 20%; che cosa sta succedendo: è probabile che questo formato - che sta perdendo molte quote di mercato dalla fine del lockdown ad oggi, vera vittima dell'ascesa dei discount, stia utilizzando questa leva per non perdere vendite.
Un altro fenomeno di assoluto interesse quello del discount: questo formato di vendita, che dovrebbe rappresentare un baluardo di certezza dei prezzi a scaffale per il consumatore finale, nel 2021 ha incrementato leggermente l'incidenza della pressione promozionale avvicinandosi ai livelli del 2019, e sfondando nuovamente il muro del 15% medio.
Quindi che cosa si legge da queste due dinamiche? Se da un lato si ha una crescita dell'incidenza della marca del distributore e una conseguente sofferenza delle Marche leader, dall'altro la pressione promozionale sta aumentando, sebbene non ai livelli del 2019.
Ultima considerazione: quali sono le dinamiche della crescita della marca del distributore? Si è appena scritto che essa sta conquistando quote di mercato a discapito del leader, ma questa crescita è maggiormente determinata grazie all'evoluzione dell'incidenza delle vendite dei prodotti che appartengono alla sua parte bassa, quindi nel all'entry level, e non grazie all'incremento delle vendite del premium price infatti, rispetto al 2019, mentre l'incidenza di questi ultimi è sostanzialmente uguale a quella del 2019, la fascia dell'entry level è passata dal 22% (del totale MDD) del 2017, è passata al 22,8% nel 2019 (LSP+Super+Iper) per arrivare al 23,8% nei primi 10 mesi del 2021.
Quindi, se è vero che la MDD oggi presenta un'incidenza del 20,5%, questa è determinata da una spinta che arriva, negli ultimi due anni, soprattutto da una incremento dei volumi della parte meno nobile dello scaffale, e questo è un paradosso perché gli assortimenti dei players della grande distribuzione si stanno concentrando sulla parte alta, però i numeri raccontano freddamente questo quadro.
