La GDO italiana è molto variegata e ramificata, sono circa un centinaio le imprese Retail italiane che appartengono a Centrali acquisti nazionali, troppe per non polverizzare fatturati importanti da opporre a quelle quaranta imprese di produzione di Grandi Marche le quali, da sole, sviluppano circa il 40% del fatturato “concentrato” di ciascun punto vendita.
Per i non addetti ai lavori il “concentrato” è quel fatturato prodotto dalle marche industriali all’interno della GDO, oggetto di negoziazione tra industria e centrali acquisti della GDO.
Salvo alcuni grandi retailer e salvo la supercentrale ESD, negli ultimi anni la cosiddetta DO, ovvero imprese che operano a livello regionale o interregionale, era solita legarsi ad un’entità superiore, la supercentrale, per poter negoziare con le Grandi Marche cercando di ottenenere le migliori condizioni possibili.
Per poter dare peso a tali entità era necessaria la presenza di grandi retailer, denominati della GD (con negozi diretti dove il fornitore incontra e si confronta con un unico livello negoziale), è sempre stata necessaria, e se si trattava di multinazionali francesi era tanto meglio.
Negli anni passati circolava una voce secondo cui “Auchan per fare cassa vendeva i suoi contratti alla DO”, in verità era un modo se vogliamo rude per affermare che, dietro a precisi accordi negoziali, il retailer d’oltralpe li condivideva con la DO italiana. Peraltro pare non fossero proprio a buon mercato.
Ebbene la fuoriuscita del gruppo dall’Italia, e la quasi concomitante strategia di contenimento di Carrefour nel nostro paese ha portato il retailer italiano medio ad una consapevolezza: che sul mercato della distribuzione italiana “piccolo è bello” e che l’appartenenza al territorio è la soluzione vincente per battere la concorrenza.
Questa coscienza ha portato ad ulteriori considerazioni anche aprendo questioni irrisolte: la MDD, figlia delle strategie delle centrali nazionali, nella maggior parte dei casi viene pensata in maniera univoca per tutte le associate alle centrali, senza fare distinzione tra imprese retail del nord e quelle del sud.
Eppure le Grandi Marche industriali non si comportano così: ad un prezzo di listino uniforme, applicano strategie promozionali differenti tra nord e sud, partendo da un presupposto chiave: i consumatori sono diversi, e diverse sono soprattutto le loro disponibilità economiche.
Com’è, quindi, possibile coniugare diverse strategie di MDD, su differenti consumatori in diversi territori, sapendo che le Grandi Marche invece ci riescono attraverso strategie promozionali divergenti?
La stragrande parte delle MDD del mercato nazionale non sono in grado di rispondere a questa necessità provocando tensioni su chi opera nel territorio, che non sa come utilizzarle. Non è infrequente incontrare brand (private label) locali, costruiti direttamente dai cedi interregionali per rispondere a quelle necessità che la centrale non riesce a soddisfare.
Come si deve, oppure si dovrebbe, comportare la centrale in questa specifica situazione? Come risolvono i loro problemi i retailer locali?
A queste e tante altre domande hanno provato a dare alcune risposte Andrea Meneghini, direttore di GDONews e Federico Cimini, consulente strategico di diverse imprese nel mass market retail, in un interessante “duetto” tenutosi durante un LIVE su LinkedIn lo scorso martedì.
