Auchan ha lasciato l’Italia dopo aver venduto a Conad tutta la sua rete vendite, ipermercati e supermercati. La cooperativa bolognese, a sua volta, si è proposta sul mercato con l’azienda deputata alla gestione dei punti di vendita, Margherita Distribuzione, e con il supporto di una nota società di consulenza, offrendo i negozi che uscivano dal loro interesse strategico e, a sorpresa, l’interesse del resto del mercato, ovvero dei suoi concorrenti diretti, è stato generalizzato e positivo.
Già questa è una notizia: chi avrebbe mai pensato che l’azienda acquirente, dopo aver realizzato il suo processo di scelta, avrebbe trovato così ampio consenso sul mercato dai propri concorrenti per l’acquisizione di quelli da loro ritenuti non idonei?
Sembra che il prezzo di cessione di questi negozi, in verità, sia stato a saldo, com’è giusto che sia, fattore che ha contribuito con decisione ad un ampio interesse.
D’altro canto un retailer organizzato che vuole ampliare la propria rete di negozi il problema delle nuove aperture se lo deve porre e le soluzioni non sono tante in un mercato saturo: acquisire negozi dalla concorrenza che, normalmente, sono già dotati di tutte le attrezzature, soprattutto quelle necessarie alle lavorazioni dei freschi oppure costruire da zero, ovvero prendere in affitto oppure comprare un capannone che abbia tutti i requisiti, con conseguente investimento per i vari adattamenti, con conseguente ed inevitabile piano di ammortamento che determina la costruzione del business plan con relativi ricavi.
L’ex Auchan di Modugno, oggi Interspar, è un punto vendita che con i francesi era in perdita, i costi di realizzazione (e quindi di ammortamento e svalutazione) erano stati ingenti, ma ingenti erano anche i costi del personale e dei servizi; da qui la necessità di realizzare alti ricavi, che mai sono arrivati.
Il gruppo Despar Maiora ha inteso opportuno acquisire da Margherita Distribuzione questo punto vendita che, in effetti, per ubicazione si può considerare cittadino, e che, come nota acutamente Pippo Cannillo, Ad del gruppo “Dall’entrata del centro commerciale all’entrata dell’area vendita il percorso è brevissimo, sembra più un superstore che un ipermercato”, ed ha ragione.
Il punto vendita è stato realizzato sul perimetro pensato da Auchan, con dimensioni rilevanti, non in linea con quelle a cui il gruppo pugliese normalmente si rivolge, però oggettivamente l’adattamento che è stato realizzato ha una certa logica.
L’entrata vede protagoniste le attività promozionali sui freschi e sul perimetro di sinistra l’apertura è caratterizzata dal reparto pane che, a seguire, introduce l’ortofrutta.
La scelta era obbligata e forse un poco originale, ma il layout che percorre il lato trova una sequenza lineare con ortofrutta, pesce e salumeria, sino ad arrivare alle carni che chiude l’estremità sinistra.
In pratica la partita dell’emotività, generata nel consumatore normalmente dai reparti freschi, quelli che più di tutti sanno esprimere localismi e tradizione, si gioca nella parte iniziale del negozio.
L’oggettiva difficoltà è, però, determinata dagli ampi spazi di vendita a cui, giustamente, è stato praticamente sottratto il reparto no food che in passato ne occupava una buona parte. Il perimetro non è quadrato, bensì rettangolare e si sviluppa in verticale, pertanto con il solo food le scelte da realizzare non sono state così scontate.
Maiora ha, così, deciso di giocarsi il jolly della corsia diagonale: le sequenze degli scaffali vengono interrotte in due punti da due corsie promozionali, una delle quali è obliqua, una sorta di ipotenusa con i due cateti nella destra del perimetro dell’area vendita ed in basso dalla prima area promozionale orizzontale.
Questa corsia diagonale accompagna il consumatore verso il reparto birre e snack, ben presentato, tuttavia con un assortimento in via di completamento. La corsia diagonale che accompagna il consumatore verso questo reparto è costellata da fianchi testata in cui sono presenti forti attività promozionali su merceologie grocery, realizzate sapientemente con brand follower ma di richiamo, nel perfetto stile Esselunga d’altri tempi, con prezzi veramente eccezionali.
La Private label di Despar, completa, accattivante riesce a rispondere agli spazi che sono a disposizione, è sicuramente un valore aggiunto e ben sfruttato, e lo fa coprendo spesso la fascia entry level con il suo mainstream.
Di rilievo l’approfondimento sulla categoria pasta fresca, buona anche l’interpretazione della pasta di semola.
L’uscita trova sia casse tradizionali che casse self checkout. Il giorno dell’inaugurazione era presente anche l’ing. Michele Grande della società Camì Software, con la sua squadra di tecnici che sorvegliava sapientemente il funzionamento di tutta la strumentazione del negozio, dalla sua azienda realizzata ed adattata.
Da Auchan a Maiora il cambio è stato radicale, ma radicalmente diversi sono anche i presupposti: se da un lato è oggettivo che l’assortimento di Maiora sia molto vocato all’offerta food ed, ancor più, a quella del territorio, e quindi in grado di trovare un maggior consenso da parte del consumatore locale rispetto a quello di Auchan, dall’altro Maiora si trova in una condizione di partenza migliore rispetto ai francesi: quella cioè di poter realizzare ricavi tarati su un breakeven differente. Non solo: il costo del personale e quello dei servizi è e sarà sotto strettissima osservazione, cosa che non è stata fatta da Auchan, secondo il parere di molti tecnici ed analisti di mercato.
Non si possono, però, non osservare i diversi approcci che stanno realizzando sulle reti ex Auchan i retailer italiani. Da un lato vi è, infatti, il modello della DO nostrana, di cui Cannillo è ottimo rappresentante, che traduce la sua cultura in modo più esteso nelle metrature degli Auchan, con una sapiente espressione del territorio nei freschi, un utilizzo aggressivo ma sapiente della leva promozionale, ed un certo ancoraggio estetico ai canoni che sono espressione classica dei formati inferiori, dall’altro si sta proponendo il modello Conad che, invece, crede in un format dedicato con una profonda alterazione delle logiche di acquisto da parte del consumatore finale, con insegna dedicata (spazio conad), nella speranza che la strada da percorrere sia quella di una riscrittura del formato e non una sua “derubricazione” a “supermercatone di prossimità”.
In queste due strategie le differenze non sono, però, solamente estetiche, ma anche l’aspetto dei costi assume una sua valenza, e di conseguenza dell’aspettativa sui ricavi: il retail alla fine si sostanzia in questo.
