Esce oggi il sesto manuale di categoria del 2020. Un lavoro importante che ha visto all’opera sia gli esperti di category management che gli esperti finanziari, i quali hanno messo a disposizione di tutti i buyer della GDO i loro studi ed i loro dati.
Il manuale della pasta di semola 2020, una categoria importante e non così scontata nella sua analisi: il libro traccia un dettaglio degli andamenti delle vendite nel periodo che va dal maggio dello scorso anno sino alla fine del lockdown, e nella parte finanziaria mette a confronto quei produttori non noti al consumatore, ma notissimi ai buyer essendo le aziende più attive nel campo della MDD: cinque anni di Bilanci a confronto (2014-2018) tra le aziende Pastificio Antonio Pallante, Pastificio Guido Ferrara, Pastificio Mastromauro, Pastificio F.lli Ciellino e Pastificio De Sortis. Gli esiti del confronto dei bilanci sono molto interessanti.
Il consumo della pasta nel mondo, negli ultimi dieci anni, è cresciuto del 66,6%, passando da quasi 9 milioni a 15 milioni di tonnellate annue.
Nel 2018 l’Italia era leader mondiale con 3,4 milioni di tonnellate di pasta prodotte, davanti a Usa, Turchia, Brasile e Russia. Va specificato che più della metà della produzione italiana finisce all’estero soprattutto in Germania, Regno Unito, Francia, Usa e Giappone.
Nel 2019 i mercati da dove arrivano le performance più importanti sono stati l’Arabia Saudita (+90%), Emirati Arabi Uniti (+25%), la Cina (+22%) e l’Australia (+16%).
La produzione italiana coinvolge circa 120 imprese e 7500 addetti, per un valore generato pari a 4,8 miliardi di euro. Di queste solo una quarantina sono presenti nella Grande Distribuzione italiana, un mercato che ha assunto delle peculiarità rilevanti rispetto a ciò che accade nel resto del mondo.
All’estero la pasta, pur crescendo sempre di più nell’interesse dei consumatori, l’offerta del mass market retail non è assolutamente profonda, come accade in Italia.
Dei 4,8 miliardi di euro di fatturato del settore, oltre il 30% è prodotto dal leader di mercato che, oltre ad esportarlo nel mondo, nonostante possieda 15 siti di produzione in Italia e 14 all’estero, lo distribuisce in praticamente tutti i supermercati d’Italia.
Come emergerà in modo chiaro anche dalle vendite in GDO dal Maggio 2019 ad Aprile 2020, Barilla in Italia è leader di mercato ed ha costruito un posizionamento di prezzo sui generis: molto competitivo, al punto che nel tempo ha imposto a tutto il mercato uno schiacciamento verso il basso.
La pasta di semola è una delle poche categorie merceologiche che trova più profondità ed ampiezza verso l’alto che verso il basso. Questo posizionamento così aggressivo del leader di mercato, peraltro svolto con sapiente tecnica negoziale, posizionando un prezzo di listino da leader ma realizzando sconti (canvass) molto frequenti, tali da modificare il posizionamento di prezzo medio a scaffale, ha imposto ai followers, ed alle diverse MDD, uno schiacciamento ancor più verso il basso, con una inesorabile compressione dei margini.
Escludendo Barilla, il cui fatturato è composto al 55% circa dalla vendita di pasta di semola ed altri tipi di pasta nei vari formati, ed il 45% dai biscotti (Mulino Bianco e Pavesi su tutti), se si prendono in esame i ricavi delle circa quaranta imprese attive nella GDO, nel quinquennio 2014-2018, hanno oscillato mediamente tra i 76 e gli 82 milioni di euro. Diversamente da altri mercati, quello della pasta di semola, analizzato attraverso i bilanci di circa 40 imprese su 120, non si può dichiarare in espansione.
La materia prima influenza moltissimo i prezzi di acquisto del mass market retail e, di conseguenza, anche i prezzi al pubblico. La pasta, d’altronde, è costituita prevalentemente da acqua e semola di grano duro. Il prezzo della materia prima è stato, nel periodo in cui sono stati osservati i Bilanci, in costante discesa sino al principio del 2018 quando ha iniziato debolmente a risalire.
In Italia chi approfitta dei cali del prezzo della materia prima è più il retailer che il produttore che, di conseguenza, ne approfitta per intensificare le attività promozionali.
Solo nell’ultimo periodo, da Novembre 2019 sino ad Aprile 2020, il prezzo del grano duro è incrementato, ma gli anni precedenti sono stati davvero molto positivi sui listini prezzi. Incrementi vi erano stati negli anni 2012-2013, quando le principali catene della GDO italiana avevano manifestato molta insofferenza per un generalizzato incremento dei listini, a loro dire spesso ingiustificato.
Proprio negli ultimi mesi il prezzo, come detto, è tornato a crescere e le tensioni negoziali hanno ricominciato a farsi vive.
La domanda è: quanto guadagnano i produttori?
Nel quinquennio 2014-2018 la marginalità lorda (margine commerciale allargato) è passato dal 37,1% al 41,7%, incrementato al decrementare della materia prima, però gli utili non ne hanno oggettivamente beneficiato.
Da qui lo sforzo di creare una estensione della categoria verso l’alto in maniera forsennata, e soprattutto di provare a recuperare in marginalità attraverso l’esportazione.
Di fatto lo sforzo di allungare la categoria verso l’alto non è premiata dal consumatore finale dati i consumi di pasta di tipo PREMIUM ancora marginali, non certo in grado di compensare il fatturato che negli anni si è perso nel mainstream.
Gli anni 2018 e 2019 sono stati per la pasta di semola, anni di stagnazione, sino al periodo del COVID 19. Si pensi che dal 1 gennaio al 16 febbraio le vendite della pasta di semola, rispetto al pari periodo 2019, avevano un incremento minimo, pari al 0,8%, un risultato in linea con l’andamento dell’ultimo anno.
Dal 17 Febbraio, data della scoperta del cosiddetto Paziente 1, e per tutto il periodo del lockdown sino al 3 maggio, la pasta di semola ha incrementato le vendite del 24,4%. Nelle settimane successive alla fine del lockdown, quasi alla chiusura della stesura del presente manuale, le vendite hanno continuato ad essere in positivo rispetto al 2019, ma con valori non più a due cifre.
Nel libro racconteremo la categoria pasta di semola nel dettaglio delle vendite che sono state realizzate in GDO da Maggio 2019 ad Aprile 2020, quindi incluso il periodo del lockdown, entrando nel dettaglio delle vendite per i singoli territori, verificando i trend di ogni segmento e di ogni sotto categoria, verificando come in ogni segmento si posiziona il leader di mercato rispetto alla MDD ed ai followers, e quanto incide la pressione promozionale in ogni segmento.
Inoltre abbiamo voluto fare una analisi finanziaria di alcuni produttori ma, al contrario di ciò che normalmente pubblichiamo nei nostri manuali, questa volta abbiamo messo a confronto i 5 anni di Bilanci di cinque aziende che operano prevalentemente (a parte una) nel mercato della MDD, ovvero sono brand meno conosciuti dai consumatori, ma sono co-packers dei marchi di insegne di supermercati più noti in Italia.
Le aziende analizzate sono: Pastificio Mastromauro (l’unica che fa operazioni di branding più sostenute), Pastificio Guido Ferrara, Pastificio Antonio Pallante, Pastificio F.lli Cellino e Pastificio De Sortis.
L’analisi sarà un profondo studio dei loro Bilanci messi a confronto su tutte le voci, ed in particolare porteremo in evidenza il trend dei singoli fatturati in rapporto agli EBITDA, poi verificheremo che tipo di crescita è stata compiuta, se sana o pericolosa, metteremo a confronto gli EBIT e PROFIT margin, andremo in analisi dei singoli ritorni sull’investimento e li metteremo a confronto, per avere buona comprensione di quale sia la redditività del capitale investito di ciascuna azienda, qual è il miglior ROE, cioè azienda è più profittevole, i tempi di giacenza media delle scorte, la rotazione del magazzino, i tempi di pagamento e quelli di incasso, insomma uno studio profondo delle loro prestazioni messe a confronto.
Il libro è acquistabile su GDONews al prezzo di 249€ + IVA o sottoscrivendo un abbonamento. Per i buyer della GDO e per i loro Direttori Commerciali è gratuito facendone richiesta qui.
