In questa puntata de “Il Supermercato delle idee” è ospite Gianpaolo Costantino di IRI. La trasmissione si occupa delle prestazioni della GDO durante la fase 1 dell’epidemia, periodo dentro cui sono avvenuti non solo incrementi della GDO mai registrati, ma anche cambi delle abitudini di consumo sostanziali. Con il dott. Costantino, sulla base delle analisi dei dati di vendita della GDO della fase epidemica acuta, e sulla base di quelli che saranno i comportamenti dei consumatori nella cosiddetta fase 2, in assenza di vaccino, si è cercato di svolgere una analisi di proiezione di quelle che saranno le nuove tendenze al consumo e le criticità che una parte del mercato dovrà tenere in considerazione.
La fase 1 ha portato al Largo Consumo Confezionato una evoluzione epocale in termini di fatturato e di distribuzione dello stesso nei diversi format di vendita. Nel mese di Marzo l’incremento del LCC (totale Italia GDO) è stato del +19% come conseguenza del panico da accaparramento nei giorni successivi alla consapevolezza dell’arrivo in Italia dell’epidemia. Le famiglie di prodotti più interessate da questi incrementi, in quel periodo, sono state la cosiddetta “dispensa di base” di cui sono parte essenziale comparti come la pasta, il riso, lo zucchero che ha segnato un incremento del +18%, ma anche quella che viene chiamata la “dispensa durevole” come le scatolette di tonno, l’olio, con incrementi del +26%, oppure i prodotti di protezione e cura della persona (alcool e disinfezione personale ) che hanno raggiunto crescite pari al +86%. Ma anche altri ambiti merceologici hanno trovato un grande favore del consumatore, come l’ambito della cosiddetta “cucina protagonista” (farina, lieviti, preparati per dolci) che ha resgitrato incrementi anche a tripla cifra.
Sotto il profilo dei formati distributivi IRI ha rilevato che le superette sono state le grandi protagoniste del periodo epidemico acuto con incrementi, nel periodo marzo ed aprile, del il +27% nei comparti della LCC, a seguire si sono distinti i supermercati da 400 a 799 mq che crescita del +26%. I supermercati medi, ovvero da 800 fino a 1500 mq hanno vissuto incrementi del +20%, però man mano che i formati andavano a crescere, gli incrementi diminuivano. Ne sono un esempio i superstore, che sino all’arrivo del COVID19 erano i protagonisti delle migliori crescite, durante la fase acuta la loro crescita è stata “solo” del +3%, mentre gli iper di piccole dimensioni, fino a 5500 mq, hanno subito cali del -2,2%, e così a calare sino al eclatante -30% per gli ipermercati superiori a 10 mila mq.
Un altro eccezionale protagonista dell’anno è stato l’E-Commerce: da un 0,8% di quota di mercato GDO Italia nel periodo Pre-Covid, è incrementato sino a raggiungere una quota di mercato pari a 1,5%. In uno studio svolto da IRI assieme all’Università Cattolica di Milano si è realizzato che la metà dei consumatori che ha sperimentato gli acquisti on line nel mass market retail lo ha fatto per la prima volta, una sorta di processo di alfabetizzazione che, difficilmente, perderà le quote acquisite.
Cosa accadrà nella fase 2, ovvero in quel largo periodo che corre da oggi sino alla massificazione della vaccinazione, ovvero sino alla metà del 2021?
Secondo IRI il concetto di convenienza si riformulerà sulla base delle nuove esperienza al consumo e soprattutto sulla base della prossima situazione economica del Paese che, è prevedibile, sarà molto complicata. E’ prevedibile attendersi un incremento della pressione promozionale: “Ci aspettiamo un 2020 che, tra i decrementi appena trascorsi e gli incrementi che verranno, finirà alla pari con i risultati del 2019, mentre nel 2021 l’incremento della pressione promozionale sarà cosa certa” afferma Gianpaolo Costantino durante il programma.
Le Grandi Marche durante la fase acuta (Marzo-Aprile) hanno avuto un calo del -9% sul pari periodo del 2019, spesso per situazioni di out of stock, ovvero mancanza di disponibilità, ed ha consentito una forte crescita della MDD, che in un solo mese ha guadagnato l’1,5% superando la soglia del 20%, una crescita che in un solo mese è stata pari a quella ottenuta negli ultimi cinque anni. Questo perchè il consumatore, non trovando la marca industriale e comprava quella del distributore.
Nella fase 2 quale sarà il trend? Alla luce del prevedibile incremento della pressione promozionale è ipotizzabile un incremento delle vendite dei prodotti di grandi marche ma anche dei prodotti entry level che ogni giorno di più si materializzano nella MDD. Pertanto è prevedibile che a farne le spese saranno i marchi cosiddetti followers.
L’incremento delle vendite della GDO non si può considerare esaurito, IRI ritiene che nel 2020 una quota di fatturato sarà il frutto della diminuzione (ma anche dei timori) dei consumi provenienti dal “out of home”: “Abbiamo quantificato in una cifra intorno al +2,5% questa erosione da un mercato all’altro” ha chiarito Costantini. Anche l’E-Commerce potrebbe continuare a crescere sino ad arrivare al 2% del fatturato GDO per effetto di una aumento della competitività che si potrebbe generare in questo canale di vendite per effetto dell’incremento dell’offerta e della sua endogena aggressività. Per quanto riguarda i formati, quelli grandi continueranno a soffrire, mentre le superette non torneranno ad un ruolo marginale com’era nel recente passato, infatti la GDO all’interno di questo tipo di offerta sta già producendo un forte aggiornamento negli assortimenti, proprio per non perdere il vantaggio acquisito: secondo una recente indagine di IRI nel solo mese di Aprile il formato ha incrementato del 3% la numerica del suo referenziamento.
