Le quote di mercato espresse da GNLC-Nielsen sono sempre molto complicate da definire perché sono il risultato del fatturato di oltre 24 mila punti di vendita in tutta Italia, a loro volta legati, sotto varie forme, ad insegne nazionali pertanto, oltre ad essere davvero apprezzabile l’esercizio di Nielsen, è bene fare una sorta di “atto di fede” e dare per certo ciò viene dichiarato perché dall’altro lato con la ragione, ovvero con la matematica, è oggi impossibile avere certezza sul dato davvero esatto relativo al valore del fatturato della GDO nazionale e delle quote di incidenza del fatturato dei suoi protagonisti.
L’origine della difficoltà nella rilevazione delle quote è, come accennato, molto semplice: si pensi che le ragioni sociali della Grande Distribuzione italiana sono oltre 10 mila le quali hanno dentro di esse circa i già citati 24 mila punti di vendita.
Di queste ragioni sociali pochissime sono quelle che sviluppano fatturati oltre i 100 milioni di euro, moltissime sono quelle che polverizzano la quota.
In tale logica è opportuno suddividere in due grandi species i protagonisti del mercato: da un lato le aziende con CeDi, che portano sui rispettivi territori le insegne (master franchisee e/o soci di centrali) nazionali e con esse somministrano propri punti di vendita oppure vendono, a loro volta, a loro affiliati o franchisee. Dall’altro lato vi sono proprio le piccole aziende proprietarie di uno o più negozi che si legano ai primi.
In buona sostanza il mercato è composto Centrali di acquisto nazionali, che normalmente non hanno relazione con il consumatore finale al quale non fatturano, a cascata vi sono quelli che in gergo vengono chiamati Master o soci territoriali che attraverso i loro CeDi, a livello regionale o interregionale, sviluppano normalmente importanti fatturati, indicativamente dai 100 milioni di euro sino ai 4 miliardi di fatturato.
Poi esistono i punti di vendita (franchisee), a loro volta legati ai menzionati CeDi, che acquistano presso loro, e vendono al consumatore finale producendo fatturato.
Quando si parla di fatturato della GDO si intende la somma di tutti i fatturati della Grande Distribuzione che si estende, per capirci, dalle aziende cosiddette GD, che comprano dal fornitore e vendono direttamente al consumatore (es. Bennet, il Gigante, Esselunga, etc. per citarne solo alcuni) alle aziende con Cedi e punti di vendita di proprietà (es. Iperal, Tigros, Rossetto, Tosano, alcune grandi Coop), alle aziende con punti di vendita di proprietà ed affiliati (fratelli Arena, Maiora, Gruppo Realco, etc), sino alle aziende che con il proprio CeDi somministrano solo affiliati senza avere nessun contatto con il consumatore finale (es. tutti i CeDi Conad, Megamark, Multicedi, etc).
La quota di mercato è riferita, però, ai gruppi della GDO, intesi come le Centrali di acquisto nazionali, pertanto se queste non sono impegnate direttamente sul mercato come Gruppo di acquisto ed al contempo con i suoi negozi vende direttamente al consumatore finale, come ad esempio Esselunga, la quota risulta essere la somma dei fatturati dei suoi Cedi più il margine in valore assoluto di tutti gli affiliati dei CeDi locali, quindi delle oltre 10 mila ragioni sociali che rappresentano i 24 mila punti di vendita.
Viene da sé intendere che in tale contesto identificare con esattezza le quote di mercato è impresa oggi impossibile e quindi GNLC- Nielsen è il principale riferimento per dare un numero al mercato ed ai suoi protagonisti.
Nielsen ha un presidio su moltissimi dei punti di vendita della GDO italiana ed è estremamente affidabile: essa basa la sua analisi partendo dal basso, ovvero dai prodotti, ovvero dal passaggio di ciascun codice EAN presso ogni scanner da loro rilevato. Si può affermare che l’industria può trovare in Nielsen il partner ideale per sviluppare qualsiasi tipo di progetto strategico proprio per la logica con cui questa arriva a calcolare le quote, ovvero non partendo dall’alto (Bilanci) bensì dal basso (prodotti dell’industria venduti dal Retailer).
Noi di GDONews abbiamo un nostro database, costruito con gli anni attraverso le relazioni con i protagonisti del mercato, ed attraverso una profonda elaborazione abbiamo costruito uno schema mettendo a confronto tutti questi dati con le analisi di una somma di Bilanci che rappresentano una fetta importante della GDO.
Si approfitterà dell’analisi per spiegare le peculiarità di tutti i protagonisti del mercato italiano e le loro distinte strategie.
Nella pubblicazione di questa settimana verrà escluso il fatturato prodotto dalle aziende concentrate nel canale Discount che verrà affrontato la prossima ed integrato al presente.
