perché alla base si è prodotta una alterazione della relazione tra Insegna e consumatore.
Nel 2019 si è vissuto, per la prima volta, una inversione di tendenza e questa pubblicazione è rivolta ad accendere un importante “alert” su un fenomeno in atto che potrebbe destabilizzare le strategie di molti Retailers nei prossimi anni.
Con l’aiuto dei dati forniti da Nielsen e da noi elaborati verrà spiegata qual è la tendenza della pressione promozionale nelle categorie del Grocery nell’anno appena trascorso rispetto al precedente, ed ancor più qual'è l'andamento in ogni format di vendita, infine messa in luce una importante singolarità che, se sommata ad altri eventi in atto e che verranno sotto menzionati, potrebbero provocare una accelerazione di un processo degenerativo per alcuni formati di vendita.
La tabella ed il grafico sotto esposti spiegano chiaramente cosa è successo lo scorso anno: la pressione promozionale nel grocery è in calo. E’ tutto sommato una buona notizia, significa che il consumatore ha sempre meno bisogno di “stimolanti” per effettuare gli acquisti alimentari, si sente più tranquillo, meno ossessionato dalla povertà, e permette al Mass Market, ma forse anche alle piccole e medie imprese fornitrici, di respirare un poco e recuperare un poco di margine.
E’ un fatto incontrovertibile che la diminuzione è stata registrata a livello nazionale nella risultanza del totale Italia (quindi Super+Iper+LS+Discount+Drugstore), passando dal 26,9% del 2018 al 26,4 del 2019, un decremento dello 0,5%.
La singolarità sta nel fatto che la forbice tra il 2019 ed il 2018 aumenta se lo scostamento viene registrato restringendo l’area a Super+Iper+LS, passando allo 0,7%.
Ma come: non dovrebbe essere il contrario?
In teoria la grande categoria del Grocery dovrebbe esprimere grande forza a livello promozionale attraverso la spinta della Grande Industria, che si trova tutta concentrata nelle varie categorie, che grazie alla sua aggressività sarebbe capace di limitare la potenza dell’offerta dei Discount. Questo schema ha funzionato per alcuni anni: la Grande Industria ha sempre pensato che la fuga del fatturato verso il canale di convenienza sarebbe stato una fuga dal suo fatturato perché fondamentalmente è esclusa dall’offerta del Discount (almeno nella sua centralità).
La verità è invece un’altra: è il Discount che tiene alta la pressione promozionale della sua offerta e non il contrario, infatti alla fine di Novembre, quindi con la campagna del Natale esclusa, la pressione promozionale del format di convenienza sale.
Quindi: nonostante esista una differenza oggettiva, in termini di competitività, tra l’offerta dei supermercati e quella dei discount, questi ultimi hanno la seria intenzione di non diminuire la loro competitività.
Nel 2018 la sua pressione promozionale era pari al 14,5% (grocery), e nel 2019 è passata al 15%.
Si noti che nel canale Ipermercati, che continua ad essere l’offerta dove il fatturato ottenuto dalle promozioni è il più alto (34,5%) è sceso solo dello 0,2%, quindi di una entità poco percettibile. Non è così per il formato superstore dove la diminuzione è stata più consistente (-0,7%).
In definitiva l’oggettiva diminuzione della pressione promozionale è un fatto assolutamente positivo, ma va rilevato che è palese come anche questo strumento strategico del Retailer sia decisamente utilizzato dal discount, mettendo in difficoltà la concorrenza.
Nelle prossime settimane pubblicheremo le quote di mercato della GDO ed anche del format Discount, e ci si renderà conto di come la sua crescita sia oramai arrivata ad un livello tale che è assai prevedibile superi addirittura il 20% di quota di mercato nazionale già da quest’anno.
