Recentemente si è svolto un incontro tra industria e retail alla corte del prof. Fornari a Piacenza. Si tratta di una sorta di assemblea periodica, con non più di un centinaio di invitati, dove il Professore relaziona sullo stato dell’essere del mass market retail e dove, sovente, prendono la parola i principali protagonisti del mercato.
Francesco Pugliese in questo 2019 è probabilmente il principale protagonista ed essendo presente all’incontro, ha preso la parola. Senza entrare nel dettaglio del suo discorso ha, in buona sostanza, sferrato un duro attacco all’industria ed (indirettamente) anche a qualche collega presente.
Pare che l’Ad di Conad abbia lamentato la poca lungimiranza dell’industria nel non voler riconoscere le sostanziali differenze che, a suo dire, popolano oggi nel mondo della GDO, ovvero le differenze che esistono tra Centrali acquisti unite e con un forte progetto in comune, ed altre che di unito hanno giusto il contratto di acquisto delle merci delle Grandi Marche e nulla più.
Che l’industria non stipuli contratti con differenze rilevanti tra un’insegna ed un’altra è infatti una grande verità, ed è per questa ragione che il ruolo delle Centrali e soprattutto le Supercentrali sta rischiando di entrare in crisi nella depressione costante dei volumi e con una forte crescita dei discount, che non appartengono a nessuna Centrale o Supercentrale.
Per chiarire cosa Francesco Pugliese volesse dire si racconta che il numero 1 di Conad abbia, più o meno, fatto il seguente esempio, rivolgendosi all’industria: se voi avete di fronte un succo puro di un frutto di eccezionale valore oppure una macedonia, cosa preferite? La macedonia che è un insieme di non si capisce quale frutta oppure assaporate il gusto unico di un succo di un frutto prelibato?
Nelle prime file della sala erano presenti diversi massimi dirigenti di “macedonie” italiane, intese come quelle centrali e supercentrali acquisti che si risolvono in un coacervo di aziende messe assieme per approfittare dei contratti e di un piano promozionale condiviso su alcuni fornitori, e pare che il silenzio abbia regnato sovrano.
Cosa voleva chiarire Pugliese alla Grande Industria riunita in quella sessione? Conad negli ultimi venti anni ha compiuto un enorme sforzo per passare da un insieme di aziende, seppur unite da sempre da un brand in comune, ad una azienda che, entro poco tempo, avrà quattro grandi cedi di quattro grandi organizzazioni in tutto il Paese, con una PL condivisa precisamente su tutte le categorie e tutti i formati, con piani promo condivisi nell’offerta dei prodotti della Grande Industria e con assortimenti a scaffale omogenei in alcuni segmenti di categoria, ovvero con strategie che oggi nessuna DO possiede, Coop compresa.
Eppure sono non poche le voci che raccontano di contratti di alto valore presenti in altre organizzazioni che si possono descrivere decisamente più eterogenee, come a significare che l’industria voglia continuare a premiare quote di mercato teoriche rispetto alla sostanza di un Gruppo che è sempre più un monolite.
Per seguire la simpatica parafrasi di Pugliese va però detto che se è vero che Conad negli anni è passata da una macedonia di qualità ad un buon succo, bisogna anche ammettere che di succhi purissimi in Italia ce ne sono altri, i discount ad esempio, ed Esselunga è un’altra. La Grande industria ha clienti in tutto il mondo, colossi da 30–40 miliardi di euro, che quando fanno ordini chiedono l’invio di trucks interi, non pallets. Che il mass market retail italiano sia cambiato negli ultimi 15 anni è una grande verità, e Conad è un brillante esempio di grande evoluzione che deve essere portato a modello e deve sicuramente essere premiato dall’industria, ma
l’industria non è abituata a ragionare con le emozioni e nemmeno con le analisi di mercato e delle sue evoluzioni; l’industria ragione con il cervello dei volumi.
E se Conad è diventata leader di mercato è sicuramente grazie ad una strategia che ha portato anche ad una crescita dei volumi, ma attraverso un modello che ha prevalentemente messo in risalto la propria MDD.
Colpevoli di non saper riconoscere la differenza tra un succo purissimo ed una macedonia di basso livello erano coloro i quali sono stati sempre più ridotti a sparring partners dalle strategie di Conad, sempre più rivolte alla valorizzazione della propria MDD.
Con ciò non si discute se Pugliese abbia ragione oppure no, ne ha de vendere, però in effetti la diffidente industria italiana, oggi, cerca di approfittare di ogni occasione per fare volumi, il loro vero problema. Chi fa volumi oggi sono i discount dove questa ha una presenza marginale. Il Retail tradizionale fatica, Conad compresa, ed i volumi che permette di raggiungere sono anch’essi frutto di sacrifici di marginalità.
L’attacco di Pugliese all’industria sarebbe ancor più giustificato se rivolto ai produttori di MDD, perchè è proprio quello il sentiero di battaglia su cui il retail si sta spostando. Chi decide di portare il proprio fatturato di MDD al 30% del totale, e di un totale molto consistente, deve pretendere il massimo dai produttori che, in un contesto di esposizioni privilegiate e massificazione della presenza sugli scaffali, hanno davvero la possibilità di essere meglio comunicati e quindi meglio venduti perchè agevolati nei layout rispetto ai leader delle diverse categorie.
Il fastidio di Pugliese è solo la risposta ad un sistema incompiuto: un sistema dove le macedonie sono vincenti, e lo sono perchè è lo stesso mass market che le rende tali. Aicube oggi è la più grande macedonia che esiste sul mercato, la sua MDD è quasi inesistente sugli scaffali dei suoi variegati soci rispetto alla quota teorica che detiene sul mercato, eppure sembra che i suoi complessi contratti, macedonie di poste negoziali, siano premianti per chi raggiunge tutti gli obblighi imposti dalle voci degli accordi.
Se Pugliese vuole essere premiato dalla Grande Industria evidentemente è perchè di loro ha bisogno, però questa ti premia solo con i volumi, e siccome questi a rete costante scarseggiano, anzi indietreggiano, a discapito soprattutto di formati dove gli incrementi sono tutti appannaggio di terzisti (produttori di MDD di discounters), allora il succo che dalla parte del Retailer può apparire purissimo, dalla parte della Grande Industria appare buono ma non così differente dalle macedonie.
Pugliese ha ragione da vendere. Aicube e’ proprio un accozzaglia di aziende che riesce ad ottenere accordi di “livello” solo grazie a forzature ….sulle aziende medio piccole (almeno il 90% della numerica se non di piu’) . Macedonia senza dubbio comunque dal futuro incerto ( entro 5 gran parte di queste aziende non ci saranno più spazzate via dai discount , Esselunga , Tosano , Conad gli unici soggetti che hanno le idee molto chiare .
Pugliese è un grande politico perché sposta l’attenzione verso aspetti non essenziali i contratti tra un unico soggetto o più soggetti non fanno differenze le differenze le fanno i volumi e la correttezza nel rispetto dei contratti. La proposta di Conad di saldare le fatture Auchan con uno sconto è un succo alla prugna????