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Le Centrali di acquisto e le Supercentrali? Non sono così importanti per essere competitivi sul mercato

Avere il miglior contratto di Supercentrale (o Centrale) significa avere i migliori prezzi con ottimi margini? La risposta è no. Viene, allora da domandarsi: la ricerca della miglior soluzione negoziale è una conditio sine qua non per essere competitivi sul mercato? La risposta è ancora una volta no.

I nostri abbonati, negli ultimi due mesi hanno goduto di una serie di pubblicazioni relative alle prestazioni di 9 aziende della GDO del nord Italia dei Bilanci del 2018, anzi della DO del nord Italia: Dimar, Tigros, Iperal, Coop Lombardia, Basko, Maxi Dì, Aspiag, Unicomm ed Alì. Si tratta di 9 imprese a cui fanno riferimento 3 distinti contratti di Centrale: Selex, Coop Italia e Agorà, con Aspiag autonomo parificato a Selex. Attenzione: Selex, Agorà ed Aspiag stanno dentro la Centrale ESD, pertanto quei 3 contratti sono in realtà 2 di supercentrale. Il nostro abbonato ha però certezza, dopo aver letto i Bilanci del 2018 messi a confronto inclusi i guadagni di ciascuno, che le differente tra loro esistono e non sono da poco.

L’industria, nel dover negoziare delle condizioni di acquisto con una somma di aziende, eterogenee, con diverse strategie talvolta molto lontane tra loro, come nel caso di ESD, di solito gestisce le trattative cercando la definizione di accordi articolati, normalmente con poste contrattuali legate a prestazioni. Nel caso di Coop Italia, invece, la filiera è più corta sebbene oggi anche in questo universo esista moltissima eterogeneità, però ha sempre cercato di ottenere ottime condizioni in qualità di leader di mercato, con il minor numero di poste contrattuali possibili. Ciò che è certo è che tra le condizioni di acquisto delle une e delle altre, al massimo della loro estensione, a prescindere dalle controprestazioni, se vi sono differenze si possono davvero considerare minime.

Però è un dato di fatto che tutte le forze in campo determinano le loro prestazioni alla vendita, in un mercato molto competitivo, sicuramente grazie alle condizioni di acquisto, ma soprattutto grazie alla qualità della loro struttura aziendale, ossia alla loro capacità di contenere i costi per essere competitivi con i prezzi al pubblico.

Come è solito affermare un top manager della GDO, in colloqui e confronti privati, la parte alta (fatturato) e la parte bassa (costi) del conto economico hanno pari dignità.

Il contratto nazionale è affare tra i Retailers e le principali aziende produttrici, nazionali ed internazionali, soprattutto relativamente ai prodotti grocery oppure freschi a peso imposto; ciò significa che una buona parte del fatturato, piuttosto importante, viene esclusa dalle dinamiche dei contratti nazionali.

Eppure le condizioni di acquisto sono storicamente la principale ansia del retailer, convinto che la sua competitività sul mercato sia la logica conseguenza della qualità dell’acquisto, ma a conti fatti con il miglior contratto nessuna azienda poco performante e poco ottimizzata nella sua scala dei costi può essere vincente sul mercato.

La competitività del mercato GDO oggigiorno sta raggiungendo livelli molto intensi, dai Discount agli ipermercati la battaglia è orizzontale, non esiste più nessun tipo di agio nella costruzione del margine: il “tetto” fissato dal mercato è molto basso ed impone un abbassamento di tutti i centri di costo, che devono essere ottenuti solo attraverso le ottimizzazioni, senza nessun sacrificio qualitativo.

Ammesso che esitano differenze (piccole) da contratto a contratto l’industria non è stupida, non regala condizioni a nessuno ed è perfettamente cosciente che le aziende cambiano “casacca” e che se oggi stanno in ESD, domani possono stare in Aicube.

E proprio Vegè, che nel tempo ha costruito solide alleanze assieme a grandi players come Pam e Carrefour, garantisce il proprio contratto in tutta Italia a tutti coloro che hanno bisogno di un cappello contrattuale a supporto delle proprie attività, peraltro a prezzi decisamente convenienti (costi di centrale). Ci si domanda: ma davvero il Retailer pensa che l’industria tratta allo stesso modo chi fattura 50 milioni e chi fattura 1 miliardo?

L’industria chiede contro prestazioni, che si possono sostanziare in qualche operazione promozionale all’anno, ma si devono sostanziare soprattutto i progetti sulle categorie; l’industria investe molto di più su 500 negozi che intendono applicare un progetto definito sullo scaffale, che su 4.000 che hanno come opzione la possibilità di inserire un prodotto grazie ad un contratto determinato in una centrale nazionale.

La nascita delle supercentrali, circa venti anni fa, aiutò il retailer ad avere più consapevolezza delle condizioni di acquisto elargite dall’industria, grazie ai benchmark che venivano attuati in quelle sedi, ma il loro ruolo non è la costante garanzia di competitività.

Venti anni fa i discount, quando nacquero le Supercentrali, erano negozi spartani con 500 referenze e con parcheggi semi vuoti di auto utilitarie; oggi il discount è un luogo dove la qualità è assolutamente parificata agli altri formati, con una presenza di prodotti freschi e freschissimi perfetta ed esauriente, con prezzi al pubblico molto competitivi e dove i parcheggi esterni sono grandi e pieni di auto di tutti i tipi. Viviamo in un’altra epoca. I Discount non fanno parte di nessuna supercentrale, ma sono aziende efficienti.

I benchmark che GDONews ha pubblicato, e continuerà a pubblicare, servono proprio per comprendere che molte aziende retail sono efficienti (ad esempio quelle dell’area 1 ed area 2 che abbiamo analizzato) e se dovessero beneficiare di un contratto di supercentrale meno competitivo rispetto agli attuali, riuscirebbero comunque ad avere il medesimo successo sul mercato.

Detto tutto ciò, se è vero che “nessun uomo è un’isola” come scriveva il grande poeta e letterato inglese John Donne, tale concetto si può estendere alla GDO: nessun Retailer è un’isola, pertanto stare soli non è un dramma, ma non troppo a lungo.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

Q COMMENTO
  1. LoZio

    Le Supercentrali sono nate il 23 ottobre 1989, presso un notaio di Torino e mutuate da un’esperienza francese, mercato sempre avanti al nostro di dieci anni, da Garosci e Lombardini.
    Dei discount se ne sentiva parlare come fenomeno circoscritto ai mercati del nord europa.

    Tanto per essere precisi.

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