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Analisi della GDO in Area 2. Le grandi differenze tra Emilia Romagna e Veneto. I secondi alla conquista della prima

Da oggi iniziano alcune pubblicazioni che coinvolgono aziende molto importanti dell’area 2, ovvero Aspiag, Alì, Maxi Dì ed Unicomm. Le pubblicazioni sono analisi commerciali e finanziarie, sulla base degli incroci dei Bilanci degli ultimi anni che metteranno a fuoco i diversi modelli di business e le rispettive aree di forza e di debolezza. Per tre settimane approfondiremo questo tema entrando nel merito delle più importanti voci di bilancio e cercando di comprendere quali sono le differenze tra le aziende in termini di strategia e di ritorni finanziari. Nell’area 2, in verità, esistono altre aziende davvero molto rilevanti in termini di fatturato e molto performanti in termini di redditività, però abbiamo limitato l’attuale analisi alle succitate in quanto nel corso dell’anno ci eravamo già occupati di studiare molte delle imprese Retail protagoniste nell’area interessata.

Secondo i dati riportati da GNLC Nielsen il fatturato prodotto dall’area 2 nel 2018 è stato pari a 21.772 milioni di euro, contro i 20.562 prodotti nel 2016 secondo una nostra elaborazione sui dati GNLC del 2016, quindi con una crescita pari al 5,88%.

La prima azienda, in termini di fatturato alle vendite nell’area 2 (vedi tabella 2), è Coop Alleanza 3.0 che abbiamo già analizzato in profondità in diverse pubblicazioni relative ai suoi dati di bilancio e di prestazioni durante l’anno in corso e che i nostri abbonati possono rileggere (qui, qui, qui e qui).

La seconda azienda con la migliore performance nell’area 2 è Aspiag (qui la prima pubblicazione di tre), e la terza è Commercianti Indipendenti Associati di Conad (alle cui pubblicazioni sulle analisi dei Bilanci riservate ai nostri abbonati rimandiamo qui, qui e qui). Seguono poi Alì al quarto posto, Lidl che produce nel territorio un importante fetta del suo fatturato, a seguire Maxi Dì, poi Unicomm, Spesa Intelligente (Eurospin), Nordiconad e Supermarkets Italiani Spa.

Come si evince dalla Tabella 1 e dal grafico 2 la crescita, come nell’area 1, è principalmente data dalla evoluzione del format Discount nel territorio. A differenza dell’area 1, il cui peso degli Iper incide negativamente sulla prestazione dell’intero nord ovest, in area 2 la parte prevalente del fatturato è prodotta dal canale supermercati e superstore con il 44% di quota di mercato nel 2018 (dati GNLC Nielsen) contro il 46% del 2016. Il canale Ipermercati, invece, occupa una quota rilevante ma inferiore ed in crescita (32%).

Le dinamiche in questo territorio sono molto differenti rispetto a quelle in essere nelle Regioni del Nord Ovest. La quota dei Discount è leggermente superiore, del 16% con una crescita del 3% nei due anni. In verità anche i supermercati e superstore crescono ma il loro incremento è men che proporzionale rispetto ad altri formati, il che determina una riduzione della sua quota di mercato. Gli Ipermercati hanno invece registrato una performance interessante.

La vera perdita di fatturato è stata determinata dal decremento della numerica di punti di vendita di negozi a Libero Servizio (-186 punti vendita in due anni). In tutta l’area 2 la crescita del 5,88% dal 2016 al 2018 è stata determinata al 62% dalla crescita dei Discount ed al 34% da quella degli Ipermercati (vedi grafico 2). I supermercati e Superstore, cresciuti in termini di fatturato del 1,82% hanno, in ponderata, inciso sulla crescita generale dell’area al 14,13% mentre l’incidenza del fatturato persa dal Libero Servizio (-6,7%) è stata del -10,75%.

In verità l’area 2 è una realtà di consumatori molto variegata e complessa e, di conseguenza, produce modelli di offerta molto lontani tra loro. I veneti sono focalizzati sull’offerta a prezzi molto competitivi, ed il Friuli non si allontana molto da questo modello. Il Veneto è una realtà eccezionale per chi fa Retail, ma la giusta interpretazione è sempre stata verso un’offerta molto pratica, senza troppi “fronzoli”: un assortimento di qualità, Grandi Marche e prezzi competitivi. Il Discount, che in loco ha una numerica di punti di vendita che non trova eguali in nessuna Regione d’Italia, produce un fatturato importante ma non è così rilevante come altrove se si considera il valore per unità. La concorrenza al Discount è al contrario molto agguerrita: è il supermercato che si avvicina al formato di convenienza. Aziende come Rosseto, Lando trainano la competitività di Maxi Dì, di Alì abbassando i prezzi al pubblico in maniera generalizzata. Altroconsumo ha sempre individuato nei negozi veneti una grande convenienza a favore del consumatore finale. In Emilia Romagna l’offerta è sempre stata differente: è un territorio molto ricco di offerta in termini di produzione, e quindi con una fortissima interrelazione emotiva con i consumatori. Questo valore aggiunto ha permesso, negli anni, la costruzione di assortimenti con un alto valore aggiunto, premiati da marginalità più generose. Oggi i tempi sono cambiati: dei Discount e della loro trasformazione si è già scritto, ma anche l’offerta delle aziende tradizionali del Veneto si stanno impreziosendo. Alcuni, i category killers, stanno curando in modo profondo l’offerta dei freschi, c’è una generale tendenza a trasferire sempre di più valori emozionali all’offerta. Dall’altro lato le aziende emiliane non riescono per il momento a trovare più competitività nei prezzi al pubblico, soprattutto il leader che soffre parecchio. Negli ultimi anni si vedono sempre più frequentemente i Veneti aprire negozi in Emilia Romagna e soprattutto riscontrare successo.

Una ultima apertura eccellente è stata quella di un Super Rossetto a Fiorano Modenese (MO) che ha letteralmente gettato nel panico lo status quo in quel bacino di utenza. Fenomeni come questo, replicabili, fanno pensare molto al terreno che rende lontane le due offerte. Di ugual maniera nessuna azienda emiliana del Mass Market Retail ha mai saputo operare con successo in Veneto: l’aspetto prettamente emozionale, asse fondante del Retail emiliano, se non è corroborato da un assortimento con prezzi competitivi non fa breccia sul ricco consumatore veneto. Il problema, quindi, scende a cascata sulle organizzazioni aziendali perché la differenza dei prezzi al pubblico non è certo data dalla differenza dei prezzi all’acquisto. Ecco perché le analisi di Benchmark che pubblichiamo assumono una rilevanza essenziale per tutti coloro che vogliono comprendere a fondo i perché delle strategie dei Gruppi:

sono i modelli di gestione che determinano le strategie di vendita

Sarà molto interessante leggere le pubblicazioni su Alì, Aspiag, Unicomm e Maxi Dì, tutte aziende con un medesimo contratto di Supercentrale (ESD) ma con caratteristiche completamente differenti. Nel corso delle letture si vedrà, infatti, che i modelli di business sono decisamente differenti uno dall’altro ed in ognuno di essi esistono delle peculiarità probabilmente non conosciute dai più, ma essenziali per comprenderne i comportamenti sul mercato.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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  1. Riccardo Gabbi

    Molto interessante.
    Complimenti!

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