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Marketing: il valore dei valori per l’industria di marca (e la MDD)

Un dato molto significativo: il 47% dei consumatori ha abbandonato un prodotto perché non condivide l’etica dell’azienda che lo produce. E’ quanto emerge da un recente studio di Accenture Strategy “From Me to We: The Rise of the Purpose-led Brand” condotta a livello globale su 30.000 consumatori.

Questo dato fa riflettere se abbinato al quello che rivela che il 62% dei consumatori intervistati desidera che le aziende produttrici prendano posizione su questioni attuali e di ampia portata come la sostenibilità, la trasparenza o il benessere degli impiegati.

Abbiamo deciso di riflettere su questi dati in ottica industria/retail perché sono la conferma di quanto nelle dinamiche del comportamento di acquisto dei consumatori stiano emergendo nuove priorità che si rispecchiano nei valori che le aziende sanno esprimere e comunicare. Il concetto stesso di brand sta quindi cambiando, o meglio stanno cambiando le ragioni per cui un marchio viene considerato brand. Questo processo non riguarda solo l’industria di marca, ma inevitabilmente, se ci concentriamo sulla GDO, ricade anche sulla percezione del consumatore rispetto alla MDD. L’insegna che sia in grado di esprimere i giusti valori riguardo ai propri prodotti a marchio ha una grande opportunità per aumentarne l’impatto. Oggi, infatti, non c’è solo la qualità al centro dell’attenzione del consumatore, ed industria e distributore finiscono per apparire agli occhi di quest’ultimo sullo stesso piano quando sono i valori a guidare la scelta. La grande distribuzione ha un vantaggio ulteriore rispetto all’industria: il suo marchio privato racchiude un gran numero di referenze in tutte le aree merceologiche. Le insegne che sapranno raccogliere la sfida hanno una grande opportunità dovuta alla sovrapposizione insegna/brand.

«Oggi – spiega Fabio De Angelis, managing director di Accenture Strategy – il consumatore vuole ritrovare nelle aziende in cui compra il proprio sistema valoriale. Chi compra sceglie il brand in funzione della vicinanza fra i propri valori e la value proposition che le aziende offrono». E questo vale anche per l’insegna che sceglie per i propri acquisti.

Come evidenzia la ricerca, da un brand ci si aspetta che prenda una posizione chiara su questioni sociali, culturali, ambientali e politiche, ed inevitabilmente l’insegna del distributore non può rimanere estranea a questa aspettativa. Un calo di fiducia da parte dei consumatori  può avere un forte impatto sulla competitività di un’azienda e di un retailer ed influenzarne negativamente il fatturato. I consumatori non sono più solo degli acquirenti, ma stakeholder attivi che investono tempo e attenzione e vogliono condividere un sistema di valori con le aziende a cui si rivolgono.

“Siamo di fronte ad una rivoluzione etica nel business, frutto di un’evoluzione complessa che ha progressivamente trasformato l’approccio dei brand nei confronti dei loro clienti” aggiunge Fabio De Angelis. “Fino a qualche anno fa le aziende orientavano decisioni e investimenti con l’obiettivo di accrescere la fedeltà del proprio target; in seguito hanno cambiato modo di porsi per ottenere un coinvolgimento attivo degli utenti fino ad arrivare, in una nuova fase, a cercare di essere iper-rilevanti nei confronti del pubblico. Oggi, devono necessariamente aderire a un sistema di valori rilevante e condiviso con i consumatori, che in Accenture abbiamo definito ‘Purpose’. Molti brand, in passato, non hanno comunicato chiaramente il proprio sistema di principi e credenze perché troppo focalizzate su sé stesse o per il timore di scontentare alcuni clienti: in questo modo hanno perso importanti opportunità e hanno facilitato la crescita a piccoli player più flessibili e più propensi ad associare il proprio brand con a questioni sociali o ambientali.”

I risultati della ricerca rispetto ai consumatori italiani parlano chiaro: il 71% preferisce aziende con valori allineati ai suoi, il 61% dichiara di essere influenzato dai comportamenti dei leader aziendali; il 47% ha abbandonato un marchio perché deluso dall’azione sociale dell’azienda.

Per chi fosse interessato l’indagine è pubblicata a questo indirizzo

 

 

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Dott. Alessandro Foroni

Esperto di sociologia, organizza reti vendita e merchandising a livello nazionale, prepara i funzionari alla negoziazione con il trade.

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