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Tuscany: storia e bellezza negli scaffali della GDO. Il rinascimento del Tissue

In Grande Distribuzione quella del Tissue è una categoria importante per massa di fatturato e conseguentemente  di margine assoluto  che porta, ma complicata: non è core business ma è necessaria ed è dominata da poche grandi aziende.

Queste caratteristiche  messe assieme producono un quadro piuttosto complicato se si ha intenzione di costruire una categoria in grado di rispettare le logiche di mix di margine che il Mass Market abbisogna per creare valore.

E’ una categoria dominata da poche grande grandi aziende  che, come accade nelle altre categorie, generalmente gestiscono prodotti, e soprattutto attività promozionali con il primario obiettivo  di tenere i volumi  e il fatturato degli anni passati. E’ una categoria necessaria perché, nel no food, è quella che più si avvicina al food come funzione d’uso: è un bene necessario e non voluttuario ed è in grado di generare altro traffico. Non è core business perché, di fatto, non appartiene al comparto del food ma, data l’essenzialità del suo uso, viene considerata indispensabile.

I buyer del comparto mixano le strategie dell’industria di marca, con la loro MDD, ormai  da qualche anno, sempre più diversificata  nei diversi segmenti, sempre maggiormente presente a scaffale, riuscendo così a dare  valore aggiunto nei margini percentuali , e quindi a limitare timidamente le violente pressioni promozionali che la categoria subisce.

Tutto ciò in una categoria dove proprio, le voluminosità  e gli spazi a scaffale sono un limite oggettivo al rinnovamento dell’offerta,  e questo ha come conseguenza di avere una gamma spesso ingessata, prigioniera delle solite logiche promozionali e soprattutto relegata a rappresentare prodotti, prezzi e sconti senza creare un minimo di emotività.

Questa è la ragione di un comparto in progressivo  declino.

Da qualche mese una interessante novità si è fatta strada sul mercato del Tissue: è Tuscany, il brand della storica azienda Cartiere Carrara, che dall’ inizio di quest’anno è sul mercato della GDO dove ha già conquistato diverse posizioni negli scaffali dei principali gruppi nazionali, come Esselunga, Carrefour, alcune importanti centrali Coop ed anche importanti Centrali Conad.

Il tutto in poco più di sei mesi.

Com’è possibile un fenomeno del genere? Perché un colosso della produttività per metro quadrato come Esselunga ha deciso di inserire immediatamente, alla sua nascita, un prodotto nuovo in tutti i suoi punti di vendita nelle Regioni in cui è presente, così come Carrefour e come Coop e Conad?

Semplice: perché è diverso, perché la sua comunicazione ha avuto la capacità di spezzare una lunga onda, quella di un mercato statico ed assuefatto ad un unico ritmo.

Aziende Retail come quelle citate non prendono, ovviamente, decisioni “alla leggera”, le ragioni della codifica di una linea merceologica giovane sono piuttosto chiare: intanto la garanzia dell’azienda che sta dietro al Brand Tuscany: Cartiere Carrara, una impresa con una storia ultracentenaria alle spalle e capace oggi di produrre 250 mila tonnellate ogni anno di carta. Numeri da record.

Tuscany, la bellezza della carta. Un claim che dentro di sé ha tutto: l’estetica, la storia, la qualità, la raffinatezza.

Le Cartiere Carrara nascono nel distretto Toscano della carta nel 1873. Tuscany è la peculiarità di un territorio straordinario, il cuore dell’Italia, dove la tradizione ha saputo portare sino ai giorni nostri l’arte, la bellezza, la storia e la cultura, la tipicità; tutti valori che si ritrovano  nel Brand Tuscany. Il  packaging è il riassunto di queste caratteristiche. Il prodotto di qualità, tra cui spicca la gamma  premium, lozionata con olio extra vergine di oliva che lo rende immensamente morbida, è la dimostrazione del “saper fare”  e della tradizione aziendale .

Gli obiettivi di Tuscany per il 2019

Il successo raggiunto nei primi 6 mesi di vita è conferma che il lavoro svolto da Cartiere Carrara sta andando nella giusta direzione. Indicativamente la distribuzione  in GDO che il Brand ha raggiunto in poco tempo è attorno al 20%, un peso che gli permette di guardare all’anno prossimo  con seria progettualità. “Nel 2019 la crescita che vogliamo dare a Tuscany – osserva il Responsabile Vendite  di Cartiere Carrara Gianfranco Salvi – si basa su tre  assi portanti. In primis la crescita organica sui clienti in cui la gamma è entrata nel corso del 2018, i nostri primi partner che hanno creduto nella proposta. Secondo, il  completamento della distribuzione attraverso l’ingresso in altre strutture selezionate.  Terzo, la partenza entusiasmante suggerisce  all’azienda di continuare ad investire in nuove e distintive attività di marketing per sostenere  il sell out attraverso un forte push sulla Brand Reputation”.

D: Come si propone Tuscany nella categoria Tissue in GDO?

R: Nel rispetto delle regole promozionali e di marginalità che il mercato ha imposto a questa categoria, la nostra ambizione è portare sugli scaffali della GDO una opzione di scelta differente: qualcosa che sia intrinsecamente di qualità ed allo stesso tempo decori tutti gli ambienti in cui viene posizionato. Storicamente i colori degli items del Tissue dovevano richiamare al pulito, l’azzurro del cielo, il rosa, il bianco. Tuscany è diverso, veste lo scaffale e cattura l’attenzione. E’ bello, viene da una delle regioni più belle del mondo, la rappresenta nel nome e la vuole rappresentare nei colori. Oltretutto proprio in Toscana c’è uno dei principali distretti cartai al mondo, perciò il legame col territorio è duplice.

D: Quali sono le caratteristiche distintive di Tuscany nel mercato Tissue della GDO?

R: Tuscany è un Brand affidabile, per la storia e l’esperienza dell’azienda e per la tradizione. E’ duttile perché è capace di distinguersi grazie alla straordinaria elasticità commerciale dell’offerta. Conosciamo le regole che dominano la categoria, le rispettiamo ma vogliamo essere partners strategici per il retailer. Tuscany è un Brand agile e fantasioso, che da colore e velocità ad una categoria statica ed eminente.

D: Tuscany con quanti items si presenta sul mercato?

L’offerta consta di  oltre 20  referenze sulle varie categorie Tissue. Normalmente l’inserimento a scaffale prevede da un minimo di 3 a un massimo di 7 o 8 referenze. A  dimostrazione della grande flessibilità, e della partnership che puntiamo ad instaurare con i nostri clienti, una importante azienda della GDO, tra le migliori in Italia come redditività per metro quadrato, sulla base di una opportunità di mercato ci ha chiesto di creare un item aggiuntivo  con determinate caratteristiche: lo abbiamo realizzato in poche settimane, mantenendo la coerenza con il posizionamento del brand. Ecco il concetto di “partnership” che torna sempre protagonista, grazie alla nostra esperienza, flessibilità  ed organizzazione.

 

Per informazioni:
Tuscany è un marchio di CARTIERE CARRARA S.p.A.
tel. +39 0583 985101
info@cartierecarrara.com
www.tuscanytissue.it

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