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L’e-commerce cresce frenato da logistica, omnicanalità e competenze digitali. Quali prospettive

Come ogni anno Netcomm Forum riserva alcune considerazioni strategiche per chi gioca un ruolo nell’e-commerce. Che cresce anche in Italia, ma rimangono ancora molti nodi da sciogliere per un processo realmente senza frizioni: logistica, omnicanalità e competenze digitali sono i fattori di maggiore criticità

Curioso, impaziente, influenzato dai touch point digitali. Per il consumatore di oggi, secondo Ryan Maresca, shopping partnership lead Europe Google, le cose più importanti nel processo d’acquisto sono la personalizzazione, la disponibilità di merci in un sistema di inventario intelligente, l’omnicanalità. Domani invece lo shopper si avvarrà di assistenti vocali, della realtà aumentata, dell’intelligenza artificiale.

Non è un caso che la recente edizione di Netcomm Forum si sia concentrata sul next retail e sulla «tempesta tecnologica che sta cambiando ogni scenario competitivo», come afferma Giuseppe Liscia, presidente del Consorzio del commercio digitale che riunisce più di 300 aziende del settore. E prosegue: «Le tecnologie sono l’elemento di cambiamento con cui ci confrontiamo. Tra queste: i dispositivi mobili, i device che acquistano da soli, la casa e l’auto che diventano piattaforme digitali, l’accesso vocale come canale a se stante, i prodotti e i servizi guidati dai dati, i processi che diventano immateriali e distribuiti, e si potrebbe continuare con i cambiamenti nella logistica in un mondo in cui le merci arrivano in ogni momento e dovunque. E i consumatori sono convinti del fatto che questo cambiamento va a loro favore. L’omnicanalità è diventata il centro della strategia per gran parte delle imprese, a prescindere dal settore e dalla tipologia di prodotto. Collegare e integrare il web con il mondo fisico è prioritario per i retailer, ma anche per gli intermediari della filiera e per le aziende produttrici che devono far fronte a una nuova tipologia di consumatore sempre connesso, l’onlife consumer. I dati 2018 ci rivelano che il digitale è entrato nella sua fase di rivoluzione, con impatti importanti sullo scenario di mercato e sugli assetti competitivi».

Due miliardi di e-shopper
L’aumento degli e-shopper a livello mondiale è inarrestabile: in due anni le persone che fanno acquisti sul web sono passati da 1,66 miliardi a quasi 2 miliardi e nel 2022 si prevede che supereranno i 2,5 miliardi. Di pari passo vanno le vendite: 2.300 miliardi di dollari nel 2017 e una stima per il 2018 di 2.800 miliardi, con la Cina a guidare con 700 miliardi di dollari, seguita da USA e Regno Unito, rispettivamente con 438 e 196,3 miliardi, arrivando nel 2021 a 4.878 miliardi, pari al 18% di quanto viene venduto. Vero è che ancora l’82% delle vendite passerà dai canali fisici. Ma nella maggior parte dei casi non ha più senso questa dicotomia.

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Figura 1 – Tassi di crescita delle vendite online nel mondo – Fonte: Statista, aprile 2018

Il Regno Unito è il paese con il maggior impatto dell’e-commerce sul PIL, pari al 7,9%, seguito dalla Cina con il 5,5%. L’Italia segue a distanza con l’1,6%. «È la nostra debolezza, ma è anche una grande opportunità», commenta Liscia.

Ogni paese fa parte in ogni caso di un ciclo di maturazione diversa, anche riguardo alle motivazioni che spingono all’acquisto online. Così se per gli inglesi la comodità è il driver principale degli acquisti online, per Francia e Germania è l’assortimento e per l’Italia è il prezzo e la convenienza.

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Figura 2 – Motivazioni all’acquisto e maturità digitale – Fonte: elaborazione Netcomm su dati PWC “Total Retail” 2017

 

L’Italia e le sue criticità
L’anticipazione sull’e-commerce italiano, che come ogni anni viene fatta a Netcom Forum, mostra segni di costante crescita. Alessandro Perego, direttore scientifico degli Osservatori digital innovation della School of management del Politecnico di Milano stima che nel 2018 gli acquisti degli italiani online da siti italiani e stranieri si attesterà sui 27 miliardi di euro, in crescita del 15%, di cui 15 miliardi per i prodotti (+25%) e 12 miliardi per i servizi (+6%), con un tasso di penetrazione dell’e-commerce sul totale degli acquisti retail del 6,75% dal 5,6% del 2017. Un valore medio che è la risultante di una penetrazione che va dal 25% nell’informatica al 32% nel turismo e allo 0,7% nel food & grocery, anche se questo comparto cresce del 34%. La quota appannaggio dei negozi fisici rimane di assoluta maggioranza (oltre il 90%), ma questo dovrà portare sempre più le aziende a ripensare il proprio processo di vendita in ottica di omnicanalità.

Lo smartphone conferma il suo ruolo rilevante: per alcune categorie vale quasi il 50% degli acquisti, anche se in generale il mobile commerce pesa per il 31% con lo smartphone e per il 7% con il tablet. Il desktop è al 62%. Permangono alcuni punti di debolezza.

«La crescita del mercato corrisponde a un più maturo assetto dell’offerta, testimoniato dallo sviluppo online di alcuni settori “emergenti” – come alimentare, giocattoli, automotive, arredamento – e dal radicamento fisico nel nostro paese di diversi operatori internazionali con strutture commerciali e logistiche. Rimane tuttavia la netta impressione che una parte importante delle imprese tradizionali non abbia ancora compreso la rilevanza della posta in gioco come dimostra il fatto che il 78% del mercato dei prodotti è appannaggio di imprese nate per operare online, le dot com. La logistica , in particolare quella dell’ultimo miglio, emerge sempre più come un formidabile fattore critico di successo e come un importante tema di complessiva sostenibilità dell’e-commerce: nel 2018 sono previsti oltre 230 milioni di consegne in Italia , cioè quasi un milione al giorno. Ciò ha due conseguenze: da un lato è necessario ripensare alle città per supportare i flussi e i volumi e dall’altro lo sviluppo delle capacità di offrire servizi logistici è una leva importante per i merchant» commenta Perego.

La logistica, quindi, gioca un ruolo decisivo sullo sviluppo dell’e-commerce. I due terzi degli acquirenti online, riferisce Liscia, dichiara che l’ampiezza dei servizi e la facilità di resa condizionano la decisione sul merchant. In Italia il 76,4% degli acquirenti riceve il prodotto a casa e l’8,4% in ufficio. Solo il 9% va a ritirarlo in un punto vendita o in un locker, mentre nel Regno Unito è il 30%.

Anche l’offerta di sistemi di pagamento facili, affidabili e frictionless è diventata un fattore strategico rilevante per il raggiungimento di qualsiasi business e-commerce.

L’impatto sui negozi
La rivoluzione tecnologica sta riconfigurando anche il negozio. Gli esempi: accessibilità alle informazioni, modalità self checkout, click & collect facile e flessibile, comunicazione social del prodotto. Ma tra i fattori più importanti per gli acquisti in negozio vi sono la formazione degli addetti alle vendite, i pagamenti self service, il controllo della disponibilità del prodotto in altri canali, le offerte personalizzate.

Negli ultimi anni l’e-commerce è stato il principale acceleratore delle big tech company, che nel 2017 hanno raggiunto i 648,74 miliardi di dollari di fatturato e occupato le prime cinque posizioni nel mercato azionario. Ma nei grandi mercati digitali europei crescono anche altri player. «C’è uno spazio eccezionale per le imprese che saranno in grado di distinguersi», aggiunge Roberto Liscia. «La differenziazione è l’anima di questa digital revolution e i nuovi modelli emergenti stanno portano sul mercato prodotti e servizi che si caratterizzano per un’elevata personalizzazione. Si tratta di una grandissima opportunità anche per le imprese Italiane, ricche di creatività, capaci di raccontare il prodotto e renderlo emozionale. È una grande opportunità per il retail italiano se ripensa a come servire il cliente sfruttando la rivoluzione tecnologica».

Un auspicio che cozza contro i dati diffusi qualche settimana prima di Netcomm Forum dalla Commissione Europea che nell’ultimo indicatore Desi (Digital economy and society index) riassume gli indicatori rilevanti sulla performance digitale dell’Europa e traccia l’evoluzione degli stati membri nella competitività digitale.

Ebbene, l’Italia si posiziona al 25° posto fra i 28 Stati membri dell’UE. “Nel corso dell’ultimo anno – si legge nel documento – l’Italia ha fatto registrare nel complesso un miglioramento, pur se la sua posizione nella classifica Desi e? rimasta invariata”.

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Figura 3 – Indice di digitalizzazione dell’economia e della società- ranking 2018 – Fonte: Commissione Europea “Desi” 2018

 

“L’integrazione delle tecnologie digitali e i servizi pubblici digitali – prosegue il rapporto – rappresentano i principali catalizzatori del progresso digitale a livello nazionale. Un altro segnale positivo e? offerto dalle prestazioni in termini di copertura delle reti Nga (banda larga veloce), che appaiono in fase di recupero (dal 23esimo posto del 2016 al 13esimo del 2017). Come negli anni precedenti, la sfida principale e? rappresentata dalla carenza di competenze digitali: benche? il governo italiano abbia adottato alcuni provvedimenti al riguardo, si tratta di misure che appaiono ancora insufficienti. Le conseguenze risultano penalizzanti per la performance degli indicatori Desi sotto tutti e cinque gli aspetti considerati: diffusione della banda larga mobile, numero di utenti Internet, utilizzo di servizi online, attivita? di vendita online da parte delle PMI e numero di utenti e-government”.

a cura di Fabrizio Gomarasca via Tendenzeonline

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