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Esselunga e Unicoop Firenze e la categoria merendine: la vera battaglia è nella Private Label. Analisi di categoria

Dopo aver analizzato il trend della categoria merendine in tutti i suoi segmenti e dopo aver messo a confronto la categoria merendine con quella dei biscotti, entrambe regine dell’universo della prima colazione, oggi chiudiamo lo studio della categoria con l’analisi degli scaffali di due aziende che sono considerate eccellenze della Grande Distribuzione italiana: Esselunga e Coop Fi, ovvero Unicoop Firenze, due imprese che si possono annoverare come le due regine della redditività per metro quadrato.

Abbiamo analizzato due punti di vendita ubicati molto vicino uno all’altro, con il medesimo bacino di utenza nella città di Pisa, pero con formati diversi: Esselunga si presenta con un Superstore e Coop con un supermercato.

Come si potrà vedere dalle fotografie(dati e rilevazioni, assieme alle fotografie sono riservati agli abbonati), che descrivono molto bene la gestione della categoria, i due Retailers si "marcano a uomo", uno studia l'altro probabilmente parametrandosi a vicenda tutti i giorni su prezzi ed offerta, sono davvero molto competitivi in termini di prezzo ed è molto complicato in questo contesto individuare eventuali valori aggiunti nell’offerta delle marche.

Offerta Esselunga Ferrero

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Offerta Coop Fi Ferrero

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Offerta Coop Fi Mulino Bianco

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Scaffale Esselunga Mulino Bianco

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Esselunga presenta un assortimento di Grandi Marche più completo per ovvie ragioni di formato, e si concentra molto nell’offerta di tipo salutistico. Nelle tabelle che seguono abbiamo messo a confronto assortimenti e prezzi.

***La tabella prezzi è visibile solo agli abbonati***

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Coop Fi, invece, si concentra più di Esselunga in quella che si può chiamare offerta di prodotti locali: si tratta di brioche prodotte da forni toscani oppure il famoso tortino di Porretta, paese termale al confine tra Pistoia e Bologna.

Dove invece le due offerte si danno davvero battaglia è sul terreno della Private Label: entrambe hanno un ruolo molto strategico nelle rispettive categorie sebbene differente.

Il segmento trancini, quello più corposo, è di assoluto dominio delle Grandi Marche: Ferrero, Balconi come follower e Barilla si scontrano ma i due Retailer, marcandosi a uomo, si annullano. Lo stesso accade su Bauli e Buondì Motta, ovvero nei segmenti dove Barilla non è presente.

Invece il vero terreno di sfida tra i due Retailers è nelle categorie dove Mulino Bianco domina, anzi nelle categorie che Mulino Bianco ha creato.

Private Label salutistica Esselunga. Sopra assieme a Mulino Bianco il Main stream di Esselunga

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Così accade che nelle referenze che Barilla (Mulino Bianco) ha lanciato sul mercato con grande successo come il plum cake, i fagottini, le crostatine, sia Coop che Esselunga limitano (Coop) o in alcuni casi escludono (Esselunga) la presenza di Barilla per offrire al consumatore principalmente la propria offerta. Entrambi hanno bisogno di Barilla ma la sua funzione cambia da uno all’atro: per Esselunga Barilla (Mulino Bianco) ha un senso nelle referenze innovative e salutistiche. Nelle referenze classiche spesso si preferisce l’esclusiva presenza della Private Label a copertura totale della categoria.

Invece Coop usa Barilla per dare strategicità alla propria marca privata: le posiziona una a fianco all’altra e poi gioca sul prezzo di Barilla per dare forte convenienza alla propria marca.

La relazione tra Barilla e retail è alquanto articolata: si fa usare ma al tempo stesso vincola in termini contrattuali. E’ un forte dare avere che alla fine accontenta tutti.

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Dott. Alessandro Foroni

Esperto di sociologia, organizza reti vendita e merchandising a livello nazionale, prepara i funzionari alla negoziazione con il trade.

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