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Extra Coop: volantini aggressivi per recuperare consumatori. Intanto Esselunga propone un catalogo pasquale che non trova confronti

A Modena la Coop è sempre stata una istituzione, un riferimento per tutti i consumatori, un leader di mercato indiscusso, ed il Grandemilia è uno dei suoi Ipermercati più grandi d’Italia, lo era sicuramente alla sua apertura, ubicato vicino alla sede della ex Coop Estense, oggi Alleanza 3.0, ed appena fuori dal casello di Modena Nord. Proprio il Grandemilia è uno dei primi IperCoop che hanno vissuto la conversione in EXTRA, il nuovo format Iper della Coop, resosi necessario per rispondere alla crisi del formato che imperversa i tutta Italia, e non solo.

Secondo voci interne a Coop il format EXTRA non sta decollando, ed è possibile che i molti, troppi mesi utilizzati per le ristrutturazioni, dove il consumatore è stato costretto a vivere l’esperienza di acquisto con grande scomodità, senza la presenza di parti importanti dell’assortimento, condizionato dal work in progress quotidiano dentro le aree vendita, abbiano con ogni probabilità compromesso la fedeltà all’insegna.

Oggi il compito dell’azienda Coop Alleanza 3.0 è quello di recuperare il consumatore che ha perduto ed analizzando le attività promozionali si può notare quale eccezionale sforzo sia in atto.

Il volantino di EXTRA Coop attualmente in vigore, in scadenza il prossimo sabato pasquale, è un esempio di quanto l’azienda sia aggressiva sul versante promozionale.

L’apertura obbligatoria della Pasqua porta alle pagine successive (la 2 e la 3 con il 30% di sconto su tutte le uova di cioccolata e le colombe pasquali) dove si presenta l’offerta dei freschi (La via dei Freschi): gli sconti su carne e pesce vanno dal 20% al 50%, sulle altre categorie non sono da meno.

A pagina 10 inizia l’offerta Grocery: la fascia rossa in alto, volta ad indicare il “prezzo EXTRA”, indica i prodotti il cui prezzo è al limite del sottocosto, qualche esempio: pasta di semola Barilla, tutti i formati, 500 gr. al prezzo di 0,39€. Questo è un evidente sottocosto, sarebbe interessante sapere se i concorrenti si sono fatti qualche domanda in merito. Olio Extra Vergine Farchioni a 3,79€, altro prezzo molto forte. Sugo pronto ragù alla bolognese Barilla a 1,00€.

Passata di Pomodoro verace della Cirio a 0,78€, tonno Callipo a 3,69€, e tante altre offerte danno davvero l’idea di prezzi molto al di sotto del prezzo di acquisto senza canvass, se si toglie l’IVA si parla davvero di prezzi impensabili.

Nel volantino sono presenti tutte le grandi marche, non si fa un preponderante ricorso a mix di margine sfruttando lo sforzo dell’industria su brand followers, oppure utilizzando la Private Label. Esistono offerte sia di followers sia di qualche prodotto Coop, ma in generale è in Brand Leader a fare da richiamo principale.

Gli sconti, anche nel Grocery, sono molto spesso superiori al 30%, diciamo in maniera preponderante. Dalla pagina 26 si apre l’offerta Cura casa e cura persona, ed anche qui il trend non cambia: brand leader, fortissimi sconti.

Questo atteggiamento provoca due conseguenze: la prima è quella di portare il proprio ufficio commerciale ad un sforzo eccezionale per creare offerte diverse tra Ipermercati e supermercati: non potendo replicare prezzi del genere nel canale supermercati è necessario dirottare l’attenzione del consumatore verso altri prodotti, altri brand dentro le medesime categorie. Questa è una anomalia: normalmente il multiformat si affronta dentro un ampia base comune e poi si trovano le caratterizzazioni dei diversi formati. Invece attualmente Alleanza 3.0 costruisce settimanalmente offerte completamente diverse a seconda del formato. Ad essere sinceri lo scrivente ha notato qualche piccola sovrapposizione dove il prezzo dell’Iper era inferiore allo stesso prodotto nel super, ma è un caso sporadico, bisogna avere un occhio attento per notarlo.

La seconda conseguenza, più importante, è che tutto il mercato locale si deve adeguare alla nuova situazione, ovvero all’insegna leader di mercato che schiera l’artiglieria pesante per recuperare consumatori.

Esselunga per la promozione della Pasqua ha fatto una scelta molto affascinante: tutto il catalogo è dedicato ai prodotti di ricorrenza dal principio, poi si snoda verso una offerta che si concentra in grandissima parte su freschi e gastronomia (carni preparate, dolci, prodotti di gastronomia) e vini.

Pochissimo Grocery, pochi freschi a libero servizio. Praticamente sono usciti dalla mischia, cercano di confrontarsi il meno possibile, non solo con EXTRA, ma con tutti.

Ne è un esempio Conad che, seguendo un suo filone dove la marca privata ha una sua autorità in tutti i volantini, ed in Nordiconad (Conad di Modena) anche i brand follower hanno la loro importanza, fatica a rendersi competitivo.

Nessuno dentro Coop ci dirà mai (giustamente) quanto è l’incidenza attuale della loro pressione promozionale, ma è certo che siamo di fronte al massimo sforzo possibile per un retailer.

E’ curioso che dentro gli ambienti Coop aleggi una certa preoccupazione perché la domanda che, a questo punto, bisogna porsi è: se una strategia del genere fatica a dare i suoi frutti, siamo sicuri che il volantino sposti ancora i consumatori da una insegna all’altra?

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Dott. Alessandro Foroni

Esperto di sociologia, organizza reti vendita e merchandising a livello nazionale, prepara i funzionari alla negoziazione con il trade.

3 COMMENTI
  1. Marco Stucchi

    Buongiorno Alessandro, sono un markettaro online e da qualche tempo sono affascinato dal marketing della GD, che sto leggendo su GDO News, forse attratto dai lamenti di un “animale che soffre”. 😉

    Mi aiuterebbe a tradurre due frasi?
    1- “…e tante altre offerte danno davvero l’idea di prezzi molto al di sotto del prezzo di acquisto senza canvass”. Ho guardato online, per canvass parlano di “porta a porta”…???

    2- Nel volantino sono presenti tutte le grandi marche, non si fa un preponderante ricorso a mix di margine sfruttando lo sforzo dell’industria su brand followers. Frase oscura… brand follower ok, ma mix di margine? Non si cerca di avere un prezzo mediamente aggressivo tramite sottomarche?

    La ringrazio e la saluto
    Marco

    1. Dott. Andrea Meneghini

      Buongiorno Marco, provo a spiegare io cosa significa ciò che ha scritto il dott. Foroni: il canvass sono tagli prezzo. L’industria normalmente ha un prezzo di listino e poi durante l’anno svolge attività promozionali concordate ad inizio anno con forti sconti i quali, a loro volta, danno la possibilità alle promozioni a volantino.
      Il mix di margine è un misto tra i margine che si ottiene dai brand leader (barilla, coca cola, P&G, etc) che di solito è basso e quello che si ottiene dai followers che, di solito, è più alto.
      Linguaggio tecnico per addetti ai lavori, effettivamente chi è fuori dal mondo della Grande Distribuzione, GIUSTAMENTE, ha bisogno di decodificare. Siamo qui per questo. saluti! Andrea Meneghini

  2. Franco

    Artiglieria pesante! Non va dimenticato che il “volantone” rappresenta solo lo specchio per le allodole. Non corrisponde affatto alle politiche di prezzo praticate all’interno dei punti vendita. Come ha spiegato molto bene Richard Thaler (Nobel dell’economie 2017) l’economia non si basa su scelte razionali. I prezzi pubblicizzati sui volantoni come tutte le campagne promozionali della GD servono ad attrarre i clienti attraverso una “percezione” di convenienza praticata su poche referenze sulle quali le marginalità di primo livello sono quasi annullate e “compensate” dai margini promozionali richiesti ai fornitori per apparire sui volantoni. Una volta che il cliente è entrato nel punto vendita saranno le strategie di display (percorsi e collocamento dei reparti e delle famiglie di prodotti) e lay out (esposizione su lineari o banchi dei prodotti) oltre alle strategie di illuminazione, che lo condurranno verso l’acquisto emozionale suggerito, ricordato, pulsionale o istintivo di prodotti dal maggior margine di primo livello per l’insegna. L’acquisto razionale si basa su 6-7 prodotti, magari scelti proprio dal “volantone”, mentre il numero medio di referenze acquistate in una grande superficie è di ca. 20 referenze. Ovvio che in momenti funzionali al riassortimento domestico come i periodi pre festivi le insegne sfoderino una “parvenza” di artiglieria pesante quando poi all’interno dei P.V. pur ritrovando i prodotti promossi dal “volantone” il consumatore e la consumatrice acquisteranno secondo parametri più emotivi che razionali. Se tutti i clieti dei PV acquistassero solo e solamente i prodotti promossi dall’artiglieria pesante la profittabilità del periodo promozionale sarebbe prossima a zero con l’aggiunta dei costi fissi e variabili dell’apertura del PV. Franco F.MKTG Media consultant

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