Il direttore marketing del settore Retail è una figura definibile sui generis rispetto ad un direttore marketing dell’industria, per una semplicissima ragione: quest’ultima ragiona sulla relazione tra prodotto e consumatore, meglio dire tra contenuto e consumatore;
il Retailer deve invece ottimizzare la relazione tra contenitore e consumatore
Per questa ragione è l’insieme dei contenuti a rappresentare il focus dell’offerta da presentare sul mercato.
Il Mass Market Retail, in un mercato maturo come il nostro, ha il dovere di utilizzare la leva promozionale nella maniera più intensa possibile per creare traffico, quindi per conquistare l’attenzione del consumatore a discapito della concorrenza.
Il volantino promozionale è lo strumento principale su cui si fonda questa strategia, ma non è l’unico. La comunicazione del catalogo promozionale, che è conseguenza di un lavoro febbrile e molto organizzato delle varie funzioni aziendali, si deve coniugare alla comunicazione che ogni negozio deve trasferire ai consumatori nelle zone strategiche del negozio, interne o esterne.
Di questa fanno parte sia cartelli promozionali sia quella più sofisticata del digital signage, con un palinsesto per zona e prodotto e con tempistiche di esposizione personalizzate. Tutti questi strumenti di comunicazione però non possono prescindere da una base dati capace di contenere tutte le informazioni necessarie ad “impaginare” in tempo reale i messaggi, questo è solitamente il problema che ha un Retailer e che normalmente delega ad un terzo attore, normalmente una tipografia, magari evoluta, che detiene software in grado di assolvere alle necessità del cliente mandante.
I dati che l’azienda incaricata dalla mandante deve gestire devono contenere le anagrafiche degli articoli (tutto l’assortimento) corredate delle descrizioni, che possono essere differenti per i vari canali, delle immagini dei prodotti ed anche di tutte le altre informazioni che si intende veicolare (ad esempio l’origine per i cibi, la presenza di allergeni, ecc.). Poi vi è un’altra categoria di dati che fa riferimento ai prezzi e ai tipi di promozione presenti giorno per giorno per ogni articolo. Questi dati sono indispensabili alla corretta presentazione dei prodotti (sia in promozione che in continuativo).
La fonte di queste informazioni dovrebbe essere il sistema informativo del Retailer ed il reperimento, da un punto di vista tecnico, deve essere un flusso di dati ed aggiornamenti costante. Gli addetti ai lavori sanno benissimo che non sempre è semplice ottenere queste informazioni in modo veloce ed organizzato ed il costo per tenere aggiornati questi dati non è di poco conto.
Tutte queste attività oggi sono organizzate dalla collaborazione che il Retailer compie con la tipografia che nel tempo, diventa depositaria di un numero di informazioni molto importanti e talvolta sensibili.
E’ una prassi comune questo tipo di gestione, ma è sicuramente costosa perchè
Qualsiasi terziarizzazione costa!
Alcune tra le più importanti insegne sul mercato stanno però cambiando la tendenza e stanno sostituendo la terziarizzazione di diverse attività di competenza del marketing con la gestione interna delle stesse con un supporto informatico ad alta evoluzione.
L’azienda che produce questo software è Atinedis.
Paolo Agus è co-fondatore della società piemontese che oggi collabora con le insegne leader sul mercato a supporto di tutte le attività di marketing prima menzionate.
D: Dott. Agus di cosa si occupa la vostra società?
R: in maniera molto semplice (da dire) Atinedis si occupa di unire contenuti e tecnologia: da un lato i sistemi per la raccolta e normalizzazione di contenuti eterogenei provenienti da fonti differenti allo scopo di costruire un DataBase e/o Repository di informazioni legate ai prodotti unendo dati commerciali (codici, prezzi, categorie merceologiche, ecc.) a informazioni marketing (descrizioni varie, caratteristiche nutrizionali, immagini, promozioni in corso). Dall’altro gestisce i sistemi per l’erogazione di informazioni di prodotto e promozionali su vari canali.
D: A quali attività fa riferimento?
R: Si sta parlando della generazione automatica e della stampa al punto vendita di cartelli promozionali e non, oppure della generazione automatica di contenuti per sistemi di Digital Signage, oppure dei sistemi per l’erogazione di contenuti su cellulare pilotati da riconoscimento dell’utente tramite tecnologia Beacon al punto vendita, o ancora deisistemi di impaginazione collaborativi per la creazione di volantini promozionali.
D: Quali vantaggi possono portare le vostre attività al Retailer?
R: La nostra attività permette di passare da una gestione manuale legata alle conoscenze di pochi ad una gestione automatizzata del flusso di dati per evitare sia errori che forti perdite di tempo. Il nostro lavoro permette di aggiornare costantemente i dati descrittivi dei prodotti e questo permette il loro riutilizzo anche in altri ambiti; di fatto perché fermarsi alla sola produzione del materiale pop (cartelli, locandine ecc)
D: Esistono ulteriori vantaggi tangibili dalla vostra attività a supporto del Retailer?
R: Siamo in grado di dare un aggiornamento in tempo reale dei dati commerciali, con segnalazione automatica di ristampa dei cartelli. Generiamo un controllo centralizzato della produzione: questo oltre ad essere un vantaggio pratico, è soprattutto un sicuro vantaggio in termini economici. Riusciamo a condurre una gestione dell’immagine coordinata tra i vari punti vendita con elevato standard grafico uniforme e costante nel tempo. Oltre alla ottimizzazione dei tempi e delle risorse di stampa.
D: Chi beneficia attualmente dei vostri servizi?
R: Diverse insegne retail italiane sono già attualmente nostri clienti e quindi beneficiano del nostro supporto.
D: Lavorare con tante insegne vi ha portato ad accumulare un grosso bagaglio che oggi potete trasmettere ad ancor più insegne?
R: Il rapporto continuo con i ns clienti è stato sicuramente di stimolo per immaginare di realizzare nuove soluzioni tecnologiche in risposta ad annosi problemi che sembrava impossibile migliorare.
D: Che obiettivi si prefigge Atinedis per il 2018?
R: Dire aumentare la nostra clientela potrebbe sembrare banale ma in realtà lo è meno di quanto si pensi in quanto è proprio grazie ai ns clienti che noi abbiamo avuto continuamente stimoli, suggerimenti e confronti che hanno portato sicuramente a migliorare quanto stavamo realizzando. I prodotti realizzati e i progetti a cui vorremmo dare vita hanno bisogno di essere descritti, realizzati, testati e sperimentati sul campo e per fare questo si ha bisogno di chi crede in Te e normalmente questo accade più facilmente con coloro con cui si sono costruite delle relazioni nel tempo e quindi con i propri clienti.
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