I gap della GDO italiana dalla modernità: il proximity marketing è già attuale? L’esperienza Vegè

I problemi della arretratezza nella GDO italiana sono evidenti nelle attività di loyalty management, ma sono ancor più distanti da quelle soluzioni tecnologiche che oggi vengono spesso adottate da grandi aziende Retail per incentivare le vendite e che nei fatti, lo vedremo, rappresentano già dei volumi di vendite che fanno impressione.

Nella Ricerca Globale presentata da Accenture per il 2016 si evidenzia, in modo palese, che esiste un crescente e preoccupante vuoto che si sta aprendo tra la shopping experience desiderata dal consumatore attuale e l’offerta che, dall’altro lato, è in grado di proporre il Mass Market Retail italiano.

Uno dei punti di maggiore distanza tra i due poli (richiesta del consumatore ed offerta del Retailer) è rappresentata dal desiderio del consumatore di ricevere promozioni in real time e l’incapacità della Grande Distribuzione di districarsi dalle semplici logiche punti per vincere pentole e dei volantini.

Accenture ha evidenziato che il 47% dei consumatori  (attenzione: il 49% dei MIllenials e ben il 41% dei Boomers) vorrebbe ricevere promozioni in Real Time, ma solo il 7% dei Retailer risponde positivamente alla richiesta. Cosa significa questo, in termini pratici? Significa che esiste un potenziale non esplorato nell’esaltare l’impulso all’acquisto del consumatore, ovvero un fatturato latente che la sola esposizione preferenziale o il vantaggio in termini di pricing non possono assolutamente colmare senza tecnologia.

In una recente ricerca di Google si dimostra che le persone che utilizzano lo smartphone come assistente d’acquisto all’interno del punto vendita sono pari all’84%: ed è qui che quello che viene denominato proximity marketing entra in scena. L’idea che un negozio, dopo aver riconosciuto uno smartphone nelle vicinanze, invii notifiche push con offerte e promozioni da spendere direttamente in negozio ha suggestionato molti per l’enorme potenzialità di indirizzare campagne di marketing.

Lo strumento principale con cui si sviluppa e si esprime il proximity marketing è il “Beacon”.

Il Beacon può essere descritto come “una nuova classe di trasmettitori”, a bassa potenza e a basso costo, che possono notificare la propria presenza a dispositivi vicini e che consentono di trasmettere e ricevere piccoli messaggi entro brevi distanze.

Negli Stati Uniti l’utilizzo di questo strumento è intenso, ed è stato lanciato, in origine, dai principali stadi di baseball, sport famoso per la spettacolarità e l’alto contenuto pubblicitario. In tale contesto il beacon permette ai fan del baseball di visualizzare contenuti dell’eCommerce acquistando per esempio le maglie delle squadre o i biglietti della partita successiva, di ricevere la formazione delle squadre in campo o promozioni presso gli altri negozi (bar e ristoranti) degli altri punti vendita del centro sportivo.

Da qui l’utilizzo si è “viralizzato” in tutti i settori del commercio, del Retail in generale, ed anche nel Mass Market Retail.

Nel grafico sottostante si può notare l’incredibile valore delle vendite compiute in attività promozionali compiute con il Beacon nel 2015 e soprattutto nel 2016.

In Italia le sperimentazioni beacon hanno riguardato soprattutto i sistemi di loyalty e di pagamento, ma sono già attive alcune aziende che ne fanno un vero e proprio strumento promozionale. Tra le startup più attive si registra la app Checkbonus che ha portato i sensori nei punti vendita Coin e Adidas e Vegè.

GDONews ha intervistato il Digital Marketing Manager, Filippo Melchionna, per comprendere più a fondo come viene sfruttato questo strumento.

D: Dott. Melchionna che cos’è il Beacon?

R: “Il beacon è uno strumento digitale, un sensore, che permette di realizzare quello che viene chiamato “proximity marketing”. Di fatto è una nuova frontiera di comunicazione advertising. Da alcuni anni, come si sa, l’adv sta perdendo valore, talvolta a favore del digital advertising, e più ancora nello specifico del local advertising, contestualizzato ad uno spazio fisico. Beacon è uno strumento, una antenna che permette di mandare una notifica ad un smartphone, inviando così un messaggio al consumatore che è ubicato dentro un supermercato, magari davanti ad uno scaffale. La notifica può indicare, ad esempio, una promozione su un determinato posizionato di fronte al ricevente.”

D: Può essere uno strumento commerciale da usare per negoziare con l’industria?

“Certamente, noi di Vegè, internamente, lo stiamo sviluppando anche così.”

D: Molto interessante. Ci viene però un dubbio: come si coniuga uno strumento così eccezionale con un limite oggettivo della DO italiana, ovvero la disomogeneità degli assortimenti?

R: “E’ una riflessione giusta. Noi sappiamo che questo limite oggettivamente esiste: lavoriamo per risolverlo. Stiamo studiando e verificando quali sono gli assortimenti in comune, in certi casi siamo noi stessi dalla centrale che cerchiamo di veicolare una certa omogeneità collaborando direttamente in periferia con i cedi”

D: C’è la possibilità che il consumatore possa rifiutare il beacon, oppure è condannato a subirlo?

“Il consumatore è padrone assoluto della propria privacy. Se non si vuole ricevere notifiche è sufficiente disattivare il bluetooth e non si verrà rintracciati dal beacon. Infatti per ricevere il beacon è necessario possedere sia la app che il bluetooth aperto, altrimenti non si riceve nulla. Noi abbiamo deciso di utilizzare detto strumento per relazionarci con il nostro consumatore con due distinte strategie: la prima attraverso una partnership con una società proprietaria di una app che si chiama Checkbonus, e che premia le persone che entrano in determinati stores di differenti offerte retail. La seconda soluzione è invece rivolta alla ricerca dei grandi numeri: stiamo lanciando una piattaforma dentro cui vi sarà un network di applicazioni: vi si troverà, ad esempio, seat pagine gialle, Promo Qui, e tante altre App che aggregate cumulano circa 6 milioni di persone. Queste App verranno agganciate nella nostra piattaforma che gestisce i beacon negli stores, così sarà attraverso queste app che si invieranno i contenuti alle persone che già hanno queste installate dentro il proprio smartphone.”

D: Perché, invece, non utilizzate una App che vada ad affiancare totalmente la carta fedeltà per poi ivi convogliare queste attività sui milioni di carte che già avete?

R: “Sarebbe bellissimo farlo. Però ci vuole un incentivo molto forte per convincere il consumatore ad usare la App. Noi abbiamo anche il problema della disomogeneità delle insegne, non tutti i consumatori infatti possono sapere che la App di Vegè è, ad esempio, quella che lega i punti di un negozio che si chiama Dimeglio all’entrata. Esselunga, per fare un esempio eccellente, non avrebbe questo problema. “

D: Di fatto come sta andando questa esperienza?

R: “Per ora stiamo facendo alcuni test: nel sud italia, presso alcuni nostri soci, senza aver nemmeno lanciato al pubblico la comunicazione inerente al beacon, già stiamo facendo numeri davvero importanti, il consumatore è più che maturo per relazionarsi in tale maniera con la tecnologia. Lavoriamo molto fiduciosi”