Dopo 7 anni di crisi i comportamenti dei consumatori si sono modificati e lo slalom oculato fra offerte e promozioni, fra primi prezzi e marche, ha cambiato permanentemente il modo di fare gli acquisti. Più che un cambiamento una rivoluzione degli stili di vita che si riflette in un modo nuovo di riempire il carrello: il consumatore difende il proprio livello di consumi e continua a risparmiare. Coop Consumatori Nordest risponde con una strategia commerciale nuova che ci descrive Edwin Ferrari, direttore marketing e comunicazione della cooperativa.
Alla rivoluzione dei consumi rispondete con una rivoluzione dell’offerta?
«Possiamo chiamarla così. Per la prima volta non parliamo di promozione ma di “riposizionamento dei prezzi”: questa è l’operazione “Costa meno” partita il 19 gennaio. Una campagna di riduzione dei prezzi dal 15 al 20% che ha investito 23 supermercati di Reggio e provincia e l’ipercoop Ariosto. La differenza è fondamentale: la promozione scade, il progetto “Costa meno” è permanente. La riduzione dei prezzi riguarda 2000 prodotti: 600 a marchio Coop, gli altri dei marchi più diversi, dalla Nestlè alla Ferrero. L’obiettivo è introdurre in seguito nuovi prodotti “primo prezzo” allinenando i prezzi a quelli dei discount senza rinunciare alla qualità».
Niente più promozioni?
«Continueranno le promozioni quindicinali ma è verosimile pensare che sempre meno prodotti a marchio Coop si troveranno in promozione rientrando nell’operazione “Costa meno”. La strada scelta porterà una progressiva riduzione della leva promozionale e una più forte convenienza incentrata sul prodotto marchio e sulle marche più conosciute di largo utilizzo».
Possiamo quantificare quale sarà il risparmio grazie a “Costa meno”?
«All’Ariosto, ad esempio, costruendo un paniere di 27 prodotti di largo utilizzo è possibile passare da 63 euro di spesa a 49, risparmiando 13 euro. Si tratta di un importante investimento a lunga (speriamo non troppa) scadenza. E’ abbastanza logico pensare che il preventivo della Coop sarà negativo, ma l’obiettivo è la tutela del potere d’acquisto dei soci».
La crisi ha acuito la concorrenza. Questa manovra è anche una nuova forma di fidelizzazione?
«Il mercato della grande distribuzione è un mercato maturo e l’offerta eccede una domanda sempre più selettiva e impoverita dalla crisi di reddito degli italiani. Ed è altrettanto vero che la crisi ha aumentato la competizione portando a un’integrazione tra le diverse tipologie d’offerta. Voglio dire che anche il socio Coop, nonostante resti legato alla cooperativa, capita che per alcuni beni di consumo scelga il discount. La scelta è sempre più scientifica. E dietro ad ogni gesto c’è un mantra che si ripete: “Starò spendendo bene i miei soldi?”. Questo è un altro dei motivi che ci ha portato a fare questa scelta».
La spesa alimentare continuerà a soffrire
La ripresa non c’è stata e non ci sarà nemmeno nel 2015, ma la luce in fondo al tunnel gli italiani inizieranno a vederla. Ottavo anno dall’inizio della crisi, il 2015 presenta più opportunità che rischi e se il 2014 si chiude con una flessione del Pil quantificabile in un -0,4%, l’anno alle porte si apre su uno scenario di cauto ottimismo.
Variazione positiva del Pil (+0,5%) spinta da un rafforzamento dei consumi delle famiglie (+0,7) e dal contributo delle esportazioni ma ancora frenata dal contributo pressoché nullo degli investimenti e dalla spesa pubblica tuttora in contrazione. Giocano a favore di questa possibile inversione di tendenza una politica del bilancio pubblico dopo anni un po’ meno restrittiva e soprattutto la discesa dell’inflazione e il conseguente incremento del potere d’acquisto delle famiglie dovuto soprattutto alla recente contrazione del prezzo del petrolio. Sono i dati e le previsioni di Coop, la prima catena della grande distribuzione in Italia all’indomani delle festività desumibili dal Rapporto Coop redatto in collaborazione con Ref Ricerche e Nielsen.
Non c’è da gridare al miracolo, è vero d’altronde che alcuni non sono più procrastinabili e infatti dall’aggregato emerge il recupero dei beni durevoli rimandati sine die e il cui rinnovo è diventato impellente (è il caso dei grandi elettrodomestici +1,2%, ma anche l’auto +2,5%), prosegue il trend favorevole dei prodotti legati alla connettività mobile (smartphone, tablet ed altri wearable device), anche se il vero vincitore sarà ancora nel 2015 e negli anni a venire il mondo dell’online e l’eCommerce.
In fondo alla classifica dei consumi restano i carburanti (ancora in contrazione nel 2015 del -2,0%) l’abbigliamento e l’alimentare. La spesa degli italiani per il cibo tra il 2006 e il 2014 è arretrata di 12 punti percentuali e proiettandosi verso il 2016 le cose non sembrano migliorare: i consumi risultano inferiori di quasi 20 miliardi rispetto ai livelli di dieci anni prima. Nel 2015 si rafforzeranno gli stili alimentari emergenti: le diete bio, veg, gluten free e per le intolleranze alimentari faranno comunque segnare incrementi a due cifre.
Fonte: La Gazzetta di Reggio
