Negli ultimi anni la GDO si è dovuta reinventare il mestiere a causa del cambiamento dei consumi e della crisi. Uno dei settori che più sta risentendo del cambiamento è il No Food. Sino a qualche anno fa motore della crescita di margini e della comunicazione (chi si ricorda Lidl?) oggi è ridotto a freno alla vendita, il segmento in negativo per eccellenza. Eppure, nonostante questo andamento generale, c’è chi ancora nel No Food non solo ci crede, ma addirittura cresce molto: è il caso del Gruppo MD Discount.
Com’è possibile coniugare un solo mercato con due risultati così divergenti?
Il No Food negli anni scorsi è stato appannaggio soprattutto del format ipermercati , qualsiasi insegna sul mercato ha cominciato a preoccuparsi di acquisti No Food solo successivamente alla crescita dei propri format, infatti sino ai 1500 mq non era necessario costruire assortimenti, oltre tale dimensione era doveroso. Oggi le grandi dimensioni sono in crisi, i numeri che esprimono i grandi punti di vendita sono impietosi e di conseguenza anche i settori che erano la loro espressione soffrono i decrementi. I grandi metri lineari pieni di referenze No Food sono un controsenso in un mercato che il Retail Specializzato ha in pochi anni saturato. Il Discount ha sempre utilizzato il No Food come strumento di comunicazione, ma negli ultimi anni ha sterzato sui freschi e freschissimi. Ma non tutti hanno svoltato così. Il coordinatore ufficio acquisti No Food del Gruppo MD Discount, Alessandro Capasso, ci sorprende quando afferma: “Per noi il No Food è strategico. MD Discount è convenienza, ed il No Food deve essere la prima linea della convenienza, il primo step su cui il consumatore si imbatte e da cui si rende conto che la strada verso il risparmio è spianata. Cresciamo dell’8% a rete omogenea e del 20% con lo sviluppo nell’anno 2013, il No Food è uno dei settori più in crescita in azienda in questo anno complicato”
Prosegue Capasso: “ Quest’anno abbiamo messo sul mercato un nuovo Brand MxD, dedicato ai prodotti tecnologici, telefonia e Tablet. Il primo esperimento alla fine dello scorso anno con un telefono poco costoso e con caratteristiche originali: è stato un successo. Abbiamo ripetuto l’esperienza a Pasqua, altro successo. Presa coscienza del potenziale che possiamo esprimere abbiamo messo sul mercato prodotti sfiziosi come telefoni ad orologio ed addirittura Tablet. Il nostro consumatore ha fiducia in noi, non ha paura ad acquistare un prodotto tecnologico in un nostro discount. Siamo sempre stati competitivi nel No Food, la nostra dirigenza ci crede molto così come il nostro responsabile No Food e Marketing la Sig.ra Anna Campanile. Il nostro obiettivo è comunicare convenienza ed essere attrattivi. Il No Food occupa spazi importanti ma non è una somministrazione continuativa. Il segreto è non annoiare mai il consumatore, io dico sempre che dobbiamo riuscire ad essere sfiziosi.” Anna Campanile, Responsabile Marketing e Responsabile settore No Food aggiunge: “E’ una sfida che il nostro Presidente ci ha sempre esortato a percorrere, il No Food se ben comunicato e ben gestito nella dinamica degli assortimenti è un’arma vincente.” Forse la risposta ad un mercato No Food che cala è data proprio dalla strategia di MD discount: trovare ad un segmento la giusta dimensione.
Il mercato no food per i supermercati, discount, despecializzati, è sempre l’ultima spiaggia. Quando calano le vendite c’è sempre stato il tentativo di alzare lo scontrino medio offrendo televisori, materassi, magliette, utensili, ecc.
Sulla carta aumenta lo scontrino medio ed il margine, anche grazie agli acquisti in oriente.
Nei fatti i risultati sono a) giacenze non gestibili; b) tenuta nel negozio improbabile; c) supporto ed assistenza al cliente che se va bene è neutra altrimenti controproducente.
Tutto questo si porta dietro una gestione delle rimanenze (vendibili e non, un cellulare scade prima dell’insalata ….) che nel breve termine satura i negozi e porta a tentativi di gestione in outlet o rivendite a stokkisti: i markettari purtroppo si fermano al primo margine ed al risultato immediato (vendite e sk medio, forse arrivano alla produttività oraria).
Facendo il conto completo (il DPP purtroppo è archeologia) i costi sono ampiamente superiori ai risultati economici.
Quando per rilanciare una catena, normalmente specializzata nell’alimentare, si spinge sul non food mi viene da pensare male. Anche Dico ha avuto negli ultimi tempi prima della cessione questi lampi di genio …. in bocca al lupo!
Per capire il valore del + 20 di incremento no food, bisognerebbe sapere che percentuale di fatturato esprime il no food.
Conoscete l’Osservatorio Non Food, elaborato da GS1 Italy | Indicod-Ecr?
http://indicod-ecr.it/servizi/osservatori/osservatorio-non-food/
Un punto di riferimento per la business community per la misurazione e alla comprensione delle performance del settore Non Food, sui diversi canali distributivi (Grandi Superfici Specializzate, Ipermercati, Superstore, E-Commerce, etc) con il contributo offerto, anno dopo anno, da sempre nuovi spunti, riflessioni ed approfondimenti.
oltre ai dati di sell-out, sicuramente importanti, bisognerebbe sapere anche i dati della marginalità e degli stock nei pdv e nei cedi: il problema principale del non-food non sono tanto le vendite quanto le rimanenze e la loro corretta gestione.
con il non food non si scherza, a mio modo di vedere la dove ci sono le competenze e le risorse necessarie (finanziarie e di formazione che deve essere continua), si può gestire. Il problema è che oggi non ci sono le competenze, negli anni 50/60/70 esistevano le università che si trovavano nel gruppo Rinascente/UPIM, che hanno fornito le risorse preparate per gestire questo campo irto di difficoltà e tali risorse hanno contribuito allo sviluppo del food ed anche food tanto e vero che diversi personaggi ancora oggi operano in tali settori avendo ricoperto posti strateggici di notevole importanta.