Esclusivo: le vere quote di mercato della GDO!

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statistica1La quota di mercato di Coop Italia? 13,8%. Rimane leader ma la percentuale è differente rispetto a quella che tutti noi siamo abituati a conoscere ed a leggere dai dati che vengono comunicati sia da IRI che da Nielsen. Sbagliano loro? No, sbagliamo noi perché questa fotografia del mercato così originale è in verità scattata da Nielsen su richiesta. I tecnici siamo noi, noi chiediamo loro i dati, noi facciamo le suddivisioni. LCC super+iper.

Supermercati + Ipermercati sono sempre stati gli attori delle nostre statistiche, i formati in reale concorrenza, poi a margine, ci sono sempre stati i dati del canale discount letti al principio solo da quegli attori del mercato e solo successivamente osservati dai più. Oggi il consumatore moderno, diciamo nella sua maggiore rappresentazione, riceve a casa volantini dei punti di vendita limitrofi e sceglie tra supermercati, ipermercati e discount, indistintamente. Il discount è una delle scelte alla stessa stregua degli altri canali, tanto è vero che, come scrive anche il dott. Cazzani in un acuto articolo oggi pubblicato su GDONews, i supermercati imitano male i discount che imitano bene i supermercati. Se il consumatore moderno assottiglia le scelte di acquisto uniformando i criteri di scelta perché noi operatori non ci adeguiamo e analizziamo il mercato secondo gli occhi del consumatore? I dati cambiano se si leggono “Super+Iper+Discount”.

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La tabella è molto curiosa e ci consegna Coop ancora saldamente leader nonostante le ambizioni di Conad, però entrambi perdono quote nell’ultimo anno (Coop -1,58% e Conad -0,27%). Crescono di poco il terzo e quarto attore del mercato, Selex che si attesta al 8,3% (+0,24%) e Esselunga al 8,0% (+0,07%). A seguire le insegne francesi Auchan che scende dal 7,6% al 7,2% e Carrefour che scende dal 6,5% al 5,7%. A seguire EUROSPIN il leader di mercato del canale discount che passa dal 4,0% al 4,9%, quasi un punto percentuale (totale Italia) in un anno. A seguire catene in crescita sul mercato come Sigma (da 3,8% a 3,9%) e Pam (da 3,4% a 3,5%). Lidl sotto cresce anche lui di uno 0,5% sul totale Italia, e si avvicina all’olimpo della GDO anche il nuovo colosso del canale discount, Lillo Spa che con l’acquisizione di LD arriva ad avere una quota di mercato del 2,4%, più di Agorà, di CRAI, del C3, di Interdis. E’ vero che il mercato è stagnante, è vero che c’è crisi, ma la reale differenza rispetto al passato è che la saturazione del mercato è arrivata, adesso per crescere è necessario essere eccellenti. Gli anni passati della Grande Distribuzione, quelli della crescita, sono terminati per sempre, non a causa della crisi, bensì a causa dell’evoluzione del mercato. Impariamo a leggere così i dati di mercato, perché impareremo anche a comprendere meglio il consumatore ed il mercato, così come bisogna comprendere meglio le quote della Private Label: in Italia la Private Label è sì quella dei Super+Iper, ma anche quella dei Discount. Se si mette tutto assieme, dato che nelle dispense degli italiani ci stanno assieme i prodotti, ci si renderà conto che l’attenzione che il consumatore porge ai prodotti sul mercato è diversa da quella fotografata. Mettiamo a fuoco gli obbiettivi ed impariamo quello che i consumatori hanno già appreso per loro necessità.

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Dott. Andrea Meneghini
Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare. E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei diversi format in Italia ed in Europa. Collabora con alcuni Gruppi della GDO italiana nelle aree di crisis communication management e news management. Affianca la Direzione Generale di alcuni Gruppi della GDO nella gestione delle strategie aziendali. Collabora anche con aziende del Mass Market Retail all'estero come assistant manager sull'italian food. Si può contattare scrivendo a meneghini@gdonews.it

7 Commenti

  1. D’accordo su questa “nuova” modalità di lettura. D’altra parte è ormai chiaro come la distinzione tra formati sia un concetto che sopravvive solo nella testa di pochi.
    Ma a questo punto… Perchè limitarsi solo al LCC e non estendere la visione al totale del venduto.
    E’ vero che la GdO, gli stessi Nielsen e IRI e, non ultimo, il vostro sito sono da sempre abituati a leggere il mondo distributivo con gli occhiali dell’industria di marca ma, d’altro canto, è altrettanto vero che il consumatore sceglie il punto vendita e l’insegna per la sua offerta complessiva e non si limita ai prodotti alimentari confezionati.
    Ad una più attenta analisi, la stessa crescita dei Discount, negli ultimi 2 anni, è stata veicolata più da una espansione nel settore dei freschissimi che un effettivo aumento delle vendite LCC.

  2. Dite anche nel testo che Lidl cresce di uno 0,5% ma dalla tabella si legge uno 0,9%, da 2,5% a 3,3% (poi sarebbe uno 0,8%).
    Poi con Lillo non solo i conti non tornano: dite che con l’acquisizione di MD passa dal 2 al 2,4, ma con quell’operazione i punti vendita raddoppiano, quindi a rigor di logica la quota dovrebbe raddoppiare. Oltretutto l’acquisizione non dovrebbe aver impattato prima di giugno 2013, quindi più probabilmente la crescita dal 2 al 2,4% è dovuta alle buone performance della rete preesistente non all’acquisizione.

  3. Vero, anche io ho fatto caso a quello che dice Eugenio. Solo che per Lillo mi sono dato risposta è la somma tra Lombardini e Lillo che effettivamente coincide. Su Lidl dovrebbe essere 0,8.

  4. Quando si parla di associazioni distributive sarebbe opportuno valutarle in base alla potenzialità di distribuzione sviluppata e non limitarci ai dati scanner.
    Basterebbe chiedere alle industrie il fatturato acquisto sviluppato nell’anno dalle varie organizzazioni: a questo punto molte posizioni sarebbero stravolte ed emergerebbe un quadro distributivo completamente diverso.
    Questo è il dato che interessa all’industria perchè è la vera potenzialità su tutti i canali.
    Basterebbero poche ore per farlo raccogliendo i dati dalle prime 20 industrie che rappresentano il 75% del mercato grocery.

  5. Ci sono ancora davvero troppi operatori della GDO in Italia!!!! In Germania, Francia e Inghilterra i primi 5-6-7 hanno il doppio delle percentuali italiane. Il colmo sono gruppi molto simili ma concentrati in aree diverse e che non si fanno concorrenza tra loro, penso ad esempio a Bennet e Panorama-Pam!!! Sisa e Iper appartengono alla stessa centrale, perché non fondersi? Lo stesso potrebbe dirsi per Coop e Sigma-Spar. Coop è assente da tante regioni dove c’è solo Sigma, per esempio la Sardegna. Ne trarrebbero vantaggio i consumatori, con prezzi che di sicuro si ridurrebbero….

  6. […] Cosa potrebbe fare il blog aziendale nel campionato delle raccolte punti e dei 3×2? Molto. In un settore condizionato fortemente dal confronto diretto sul prezzo, fornire contenuti pensati per spostare il focus del consumatore su altri parametri di valutazione rappresenta un’attività strategica a basso costo in grado di fare la differenza per chi vorrà sfruttarla. Mi riferisco a COOP Italia, CONAD, Esselunga, Gruppo Auchan e Gruppo Carrefour. Le 5 realtà principali che rappresentano il 48,3%* del mercato italiano della grande distribuzione. *dati IRI / Nielsen […]

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