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Esclusivo: le vere quote di mercato della GDO!

statistica1La quota di mercato di Coop Italia? 13,8%. Rimane leader ma la percentuale è differente rispetto a quella che tutti noi siamo abituati a conoscere ed a leggere dai dati che vengono comunicati sia da IRI che da Nielsen. Sbagliano loro? No, sbagliamo noi perché questa fotografia del mercato così originale è in verità scattata da Nielsen su richiesta. I tecnici siamo noi, noi chiediamo loro i dati, noi facciamo le suddivisioni. LCC super+iper.

Supermercati + Ipermercati sono sempre stati gli attori delle nostre statistiche, i formati in reale concorrenza, poi a margine, ci sono sempre stati i dati del canale discount letti al principio solo da quegli attori del mercato e solo successivamente osservati dai più. Oggi il consumatore moderno, diciamo nella sua maggiore rappresentazione, riceve a casa volantini dei punti di vendita limitrofi e sceglie tra supermercati, ipermercati e discount, indistintamente. Il discount è una delle scelte alla stessa stregua degli altri canali, tanto è vero che, come scrive anche il dott. Cazzani in un acuto articolo oggi pubblicato su GDONews, i supermercati imitano male i discount che imitano bene i supermercati. Se il consumatore moderno assottiglia le scelte di acquisto uniformando i criteri di scelta perché noi operatori non ci adeguiamo e analizziamo il mercato secondo gli occhi del consumatore? I dati cambiano se si leggono “Super+Iper+Discount”.

Cattura1

La tabella è molto curiosa e ci consegna Coop ancora saldamente leader nonostante le ambizioni di Conad, però entrambi perdono quote nell’ultimo anno (Coop -1,58% e Conad -0,27%). Crescono di poco il terzo e quarto attore del mercato, Selex che si attesta al 8,3% (+0,24%) e Esselunga al 8,0% (+0,07%). A seguire le insegne francesi Auchan che scende dal 7,6% al 7,2% e Carrefour che scende dal 6,5% al 5,7%. A seguire EUROSPIN il leader di mercato del canale discount che passa dal 4,0% al 4,9%, quasi un punto percentuale (totale Italia) in un anno. A seguire catene in crescita sul mercato come Sigma (da 3,8% a 3,9%) e Pam (da 3,4% a 3,5%). Lidl sotto cresce anche lui di uno 0,5% sul totale Italia, e si avvicina all’olimpo della GDO anche il nuovo colosso del canale discount, Lillo Spa che con l’acquisizione di LD arriva ad avere una quota di mercato del 2,4%, più di Agorà, di CRAI, del C3, di Interdis. E’ vero che il mercato è stagnante, è vero che c’è crisi, ma la reale differenza rispetto al passato è che la saturazione del mercato è arrivata, adesso per crescere è necessario essere eccellenti. Gli anni passati della Grande Distribuzione, quelli della crescita, sono terminati per sempre, non a causa della crisi, bensì a causa dell’evoluzione del mercato. Impariamo a leggere così i dati di mercato, perché impareremo anche a comprendere meglio il consumatore ed il mercato, così come bisogna comprendere meglio le quote della Private Label: in Italia la Private Label è sì quella dei Super+Iper, ma anche quella dei Discount. Se si mette tutto assieme, dato che nelle dispense degli italiani ci stanno assieme i prodotti, ci si renderà conto che l’attenzione che il consumatore porge ai prodotti sul mercato è diversa da quella fotografata. Mettiamo a fuoco gli obbiettivi ed impariamo quello che i consumatori hanno già appreso per loro necessità.

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Dati dell'autore:
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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

7 COMMENTI
  1. Piero

    D’accordo su questa “nuova” modalità di lettura. D’altra parte è ormai chiaro come la distinzione tra formati sia un concetto che sopravvive solo nella testa di pochi.
    Ma a questo punto… Perchè limitarsi solo al LCC e non estendere la visione al totale del venduto.
    E’ vero che la GdO, gli stessi Nielsen e IRI e, non ultimo, il vostro sito sono da sempre abituati a leggere il mondo distributivo con gli occhiali dell’industria di marca ma, d’altro canto, è altrettanto vero che il consumatore sceglie il punto vendita e l’insegna per la sua offerta complessiva e non si limita ai prodotti alimentari confezionati.
    Ad una più attenta analisi, la stessa crescita dei Discount, negli ultimi 2 anni, è stata veicolata più da una espansione nel settore dei freschissimi che un effettivo aumento delle vendite LCC.

  2. Eugenio

    Dite anche nel testo che Lidl cresce di uno 0,5% ma dalla tabella si legge uno 0,9%, da 2,5% a 3,3% (poi sarebbe uno 0,8%).
    Poi con Lillo non solo i conti non tornano: dite che con l’acquisizione di MD passa dal 2 al 2,4, ma con quell’operazione i punti vendita raddoppiano, quindi a rigor di logica la quota dovrebbe raddoppiare. Oltretutto l’acquisizione non dovrebbe aver impattato prima di giugno 2013, quindi più probabilmente la crescita dal 2 al 2,4% è dovuta alle buone performance della rete preesistente non all’acquisizione.

  3. Analista

    Vero, anche io ho fatto caso a quello che dice Eugenio. Solo che per Lillo mi sono dato risposta è la somma tra Lombardini e Lillo che effettivamente coincide. Su Lidl dovrebbe essere 0,8.

  4. UGO

    Quando si parla di associazioni distributive sarebbe opportuno valutarle in base alla potenzialità di distribuzione sviluppata e non limitarci ai dati scanner.
    Basterebbe chiedere alle industrie il fatturato acquisto sviluppato nell’anno dalle varie organizzazioni: a questo punto molte posizioni sarebbero stravolte ed emergerebbe un quadro distributivo completamente diverso.
    Questo è il dato che interessa all’industria perchè è la vera potenzialità su tutti i canali.
    Basterebbero poche ore per farlo raccogliendo i dati dalle prime 20 industrie che rappresentano il 75% del mercato grocery.

  5. massimo

    Se fosse cosi facile… e il prodotto a marchio,fantasia, primi prezzi ??
    Altro che 75%

  6. Ivo

    Ci sono ancora davvero troppi operatori della GDO in Italia!!!! In Germania, Francia e Inghilterra i primi 5-6-7 hanno il doppio delle percentuali italiane. Il colmo sono gruppi molto simili ma concentrati in aree diverse e che non si fanno concorrenza tra loro, penso ad esempio a Bennet e Panorama-Pam!!! Sisa e Iper appartengono alla stessa centrale, perché non fondersi? Lo stesso potrebbe dirsi per Coop e Sigma-Spar. Coop è assente da tante regioni dove c’è solo Sigma, per esempio la Sardegna. Ne trarrebbero vantaggio i consumatori, con prezzi che di sicuro si ridurrebbero….

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