MD Discount punta verso nord. Intervista esclusiva al Direttore Generale Dell’Anna: “Nel 2013 apriremo un terzo Ce.Di.”

GDONews ha intervistato il dott. Angelo Del’Anna, Direttore Generale del Gruppo Lillo Spa, azienda leader nel settore Discount con insegna MD.

In un momento di crisi come questo il consumatore è cambiato. Qualche anno fa si mostrava diffidente verso la vostra offerta, oggi percepite una migrazione del consumatore dal supermercato al discount?

Si la percepiamo, glielo confermo. Il consumatore in generale fa una spesa più oculata, cerca la convenienza senza rinunciare alla qualità. Quindi il discount può serenamente rappresentare oggi il punto di approdo per questo processo. D’altronde questo dato ce lo confermano i numeri: Supermercati  ed Ipermercati sono in flessione sia a valore che curiosamente come numerica di aperture,  infatti per la prima volta nel format supermercati  in questo ultimo anno le chiusure hanno prevalso sulle nuove aperture. Chi tiene sono discount ed i drugstore.

Quindi si può parlare del Discount come canale eletto dal consumatore attuale. Lo stesso format, in quanto tale, è oggi maturo per garantire anche la necessaria qualità?

Noi di MD siamo sempre stati maturi nell’offerta di qualità. Abbiamo sempre avuto un occhio di riguardo al rapporto qualità/prezzo com’è necessario che sia, ma privilegiando la prima.Si immagini che nei volantini pubblicitari, già 10 anni fa sottolineavamo il concetto di qualità prima ancora che di prezzo.

Esiste un rapporto che lega MD alle Grandi Marche?

La risposta è secca: no. In generale la grande marca può aiutare in questa fase il discount, si veda il caso lidl, ma il Retailer che compie questa scelta lo fa più per aggiornare i fatturati prima ancora che la marginalità. Di fatto poi il consumatore non sempre ha compreso questa coniugazione, perché ha talvolta confuso la presentazione del Brand con il prezzo non adeguato, perché  immagina che anche la Marca debba avere un prezzo discount, cosa che non può succedere. Tale insoddisfazione è tale che può in diversi casi provocare  un “effetto rebound”.

Se lei venisse chiamato a dirigere una azienda discount che ha i brand nel suo assortimento, lei li eliminerebbe?

Assolutamente no, sarebbe come tagliare una gamba ad un paziente che ne ha due, una operazione del genere non si può fare, bisogna sempre contestualizzare le analisi e le strategie. Sicuramente rifletterei ed innesterei strategie a medio periodo che potessero compensare eventuali riassorbimenti sul piano gestionale ed assortimentale

Il Discount nel sud Italia, territorio dove voi siete protagonisti, come viene accettato dal consumatore? Esistono regioni dove il format è più gradito che in altre?

Nel sud esistono due diversi tipi di realtà, ad esempio la Puglia è una regione letteralmente inflazionata dall’offerta del format, e quindi è gioco forza che il mercato si riversi su di esso,  consideri che noi nella regione abbiamo una quota che supera il 16%, risultato che è secondo solo alla Sardegna. Ma nella medesima regione Puglia  non si può invece affermare che la numerica di pdv coincida con le migliori performance. Invero in Basilicata ed in Calabria come MD otteniamo le migliori rese di fatturato se viene considerata la redditività per metro lineare. La Campania, pur essendo il punto di forza di MD cioè dove la nostra capillarità si contraddistingue, considerato il notevole bacino di utenza e la suddivisione tra i vari format delle quote di mercato che non premiano ancora il discount, è la regione dove paradossalmente abbiamo ancora delle capacità di sviluppo potenziale considerevoli.

MD è Capillare nel centro sud, ma ha dichiarato la volontà di allargare il campo di azione verso nord. In questo particolare momento c’è davvero la volontà di approdare in nuovi territori?

Noi nel 2013 abbiamo intenzione di aprire un terzo deposito che si andrà a collocare sulla dorsale adriatica. Questo significa che MD ha intenzione di svilupparsi ulteriormente su quei territori.

Si è vista negli ultimi tempi una evoluzione decisa della vostra offerta dei freschi. Che risultati sono scaturiti da questa strategia?

I freschi sono il traino di tutti i format, del format discount lo è ancor di più per due motivi: intanto perché tempo fa eravamo in ritardo sullo sviluppo di queste categorie, ma soprattutto è lo stesso  consumatore che si sta rivolgendo maggiormente verso questi reparti. Noi abbiamo fatto ricerche per soddisfare ancor di più il consumatore sulle categorie in cui concentra più la sua attenzione. Non parlo quindi solo dei freschi, ma faccio riferimento anche alla categoria dei surgelati. Queste due rinnovate offerte assortimentali  ci stanno dando le maggiori soddisfazioni in termini di fatturato. Se lei nota abbiamo raddoppiato la scaffalatura dei surgelati ( abbiamo oggi mediamente 14 isole di surgelati contro le 7 di qualche anno fa), la nostra spalliera sa.fo. è passata dai 14 metri lineari ai 21 metri.

Il Discount ha qualche volta cercato di dare una risposta a quel consumatore che si vede penalizzato ad acquistare nel discount in assenza di un banco taglio o di gastronomia. Voi come avete risolto tale limite?

Noi, come tutti i Player del format, non abbiamo come vocazione questi reparti. In alcuni territori il self service è oggettivamente sufficiente, laddove invece il banco taglio gastronomia e macelleria è importante ci rivolgiamo ad aziende primarie del settore, che per legarsi a noi debbono essere coerenti con la qualità e le strategie di MD.

In questa situazione di mercato, dove i numeri indicano il format discount in crescita a livello nazionale, come si possono incontrare grandi realtà del vostro mercato in difficoltà?

Io non voglio indagare in casa d’altri, però il motivo potrebbe essere questo: chi vuole fare bene il format discount, deve fare solo ed esclusivamente questo, se invece esistono diversi “asset” all’interno del proprio business, può capitare di essere distratti da un format invece che da un altro. Questo potrebbe essere un motivo, però, ripeto, bisognerebbe poi analizzare aspetti gestionali intrinseci, ma non è mia intenzione nemmeno ipotizzarlo.

La quota di mercato dell’Italia del Discount, 11% circa, è in linea con le tendenze dell’Europa mediterranea. In questa situazione di mercato e con questo consumatore sino a dove si può spingere questa quota?

Sicuramente crescerà. Non solo per l’espansione della numerica dei Punti di vendita, ma soprattutto per un cambiamento dell’educazione all’acquisto del consumatore. Sino ad oggi si può affermare che la quota del discount sia cresciuta anche perché il cliente è stato in certo modo violentato da situazioni esterne e contingenti. L’ideale sarebbe che lo stesso prendesse coscienza del valore e della gratificazione che può ricevere dal format discount, è ed in tal caso io sono convinto che all’avverarsi di tale situazione altri 5% di quota è nelle possibilità del format recuperarle.

L’industria deve fare dei passi in avanti per adeguare l’offerta al Discount o è già matura?

L’industria si è adeguata suo malgrado al discount quando si è resa conto che non poteva fare a meno di considerare questo tipo di mercato, pertanto un’industria che si rispetti non può non guardare all’11% di quota del mercato. Ma esiste un punto che l’industria deve mettere meglio a fuoco; come il format discount deve esse un format univoco, ovvero non distratto dalla realizzazione di altri format, altrettanto deve fare l’industria. Deve quindi esistere un’industria mirata al discount, una produzione mirata al discount, così come si è detto del Retail in precedenza.

Si parla molto del art. 62. Siete in linea con la normativa?

Noi come azienda siamo perfettamente in linea. Il problema in questo caso non è aziendale, bensì politico e sociale. L’azienda, fatta la norma, si adegua  ma non si può adeguare il sistema in generale a nuove metodologie contrattuali come se si spingesse un interruttore, quindi noi siamo in quella fase in cui siamo a comprendere come meglio somatizzare queste nuove regole, che stanno portando non poche disfunzioni a degli andamenti che erano storicamente stabili. In ogni caso per quanto ci riguarda non eravamo così distanti dai termini imposti dalla legge.

L’art. 62 impone ottimizzazione del magazzino e delle sue rotazioni. In tale contesto il No food è messo oggi sotto osservazione. Come va riconsiderata la categoria alla luce dei cambiamenti in atto?

Il No food è strategico, è una risorsa che tende a completare il risultato del discount anche se.sicuramente non può essere considerata come la vocazione primaria del format. Il No Food in generale, a prescindere dall’art. 62, è quella categoria che viene messa ai margini delle scelte di acquisto del consumatore in questo particolare momento recessivo, è quella categoria che viene penalizzata dalla particolare oculatezza all’acquisto del consumatore, che si limita sempre di più all’essenziale.

Continuerete lo sviluppo in termini di affiliazione?

Noi abbiamo prodotto circa 100 affiliati in 11 anni. Ne avremmo potuti avere 500, ma abbiamo scelto di averne in seno solo 100. Nel scegliere il partner siamo molto attenti,  valutiamo soprattutto la professionalità e a qualità dell’affiliato a 360 gradi, considerando il territorio operativo del suo business e la sua capacità di crescita. Certamente, all’interno delle nostre regole e dell’oculatezza necessaria, proseguiremmo lo sviluppo anche in questo senso, anche se proprio quelle aziende che hanno fatto dell’affiliazione il proprio business in questo momento particolare sono quelle che maggiormente stanno risentendo della crisi.

MD nel nord, o nell’adriatico, insomma dove approderà, incontrerà il successo che ha incontrato nel centro sud?

I risultati emergono sempre da una storia, ed ogni storia va percorsa e costruita. Non le nascondo che nei territori dove non avevamo storia abbiamo sempre avuto al principio qualche difficoltà, ma siccome siamo bravi anche nello scrivere la storia,  siamo consapevoli che superato lo start up iniziale i risultai alla fine ci premiano sempre.

Cosa si augura il dott. Dell’Anna per il 2013?

Nel 2012 per  la prima volta il mercato retail italiano ha iniziato a perdere anche in termini di volumi. MD invece è tra le poche aziende che è riuscita ad incrementare sia i volumi che i valori.  Angelo dell’Anna è contento di questo risultato e si augura di poterlo incrementare ulteriormente. Personalmente invece, per me la salute è la prima cosa.