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Fiera Marca 2012 – Aumenta la fiducia del consumatore (quota di mercato +20% rispetto al 2010)

Nel corso della manifestazione fieristica è stata presentata una ricerca sulla Marca Commerciale in Italia condotta da GFK Eurisko assieme all’Università di Parma e presentata dal Prof. Cristini ( pro rettore Marketing presso Università di Parma). La prima notizia è la quota di mercato raggiunta dalla Marca Commerciale all’interno del fatturato complessivo della Grande Distribuzione: 17,2% secondo IRI. E’ un numero questo che ogni anno aumenta in maniera considerevole, soprattutto grazie a due sostanziali driver: il primo è l’evidente confidenza che oggi il consumatore ha relativamente a tali prodotti, il secondo è però l’indubbia evoluzione che tale tipo di offerta ha compiuto grazie all’incessante lavoro di sviluppo ed ottimizzazione che il Retail sta ponendo in essere per dare una compiuta rappresentanza sullo scaffale al prodotto a marchio d’insegna ovvero in esclusiva di insegna. Secondo la ricerca, il fatturato della Marca Commerciale è aumentato nell’ultimo anno del 20% arrivando a sviluppare un fatturato pari a 9,5 miliardi di euro. Il 99% delle famiglie italiane ha acquistato almeno un prodotto a marca commerciale durante l’ultimo anno. La Distribuzione Moderna ha ottenuto questo successo, va detto, inserendo prodotti a Marchio sul 93% delle categorie attraverso varie declinazioni ( non solo Marchio di Insegna). Oggi la Marca Commerciale, per il consumatore, rappresenta una valida alternativa di prezzo rispetto a quella industriale, è uno stimolo alla competizione ma soprattutto, secondo il prof. Cristini, a contribuito a creare valore: migliora ed ottimizza l’innovazione organizzativa ( tallone di Achille dell’impresa italiana), è stato compiuto uno straordinario lavoro sulla qualità e sulla certificazione, strumenti attraverso cui oggi la PL trova definitiva consacrazione sui criteri di scelta del consumatore finale. Sicuramente, ha aggiunto Cristini, la PL è attualmente un valido aiuto nel contribuire alle economie delle famiglie italiane, infatti il risparmio attuale derivante dall’ acquisto di prodotti a marca commerciale sarebbe, secondo tale ricerca, di 1,2 miliardi di euro. Il percorso da fare è però ancora lungo: in Europa l’incidenza media della PL è di circa il 30% contro il nostro 17,2%. Se si arrivasse a tale equiparazione, il risparmio per le famiglie italiane, oltre agli attuali 1,2 miliardi di euro, si dovrebbero aggiungere altri 1,6 miliardi di euro, per un totale di 2,8 miliardi di euro.

Di questi tempi non sono numeri da ignorare. La ricerca si è poi concentrata a verificare il grado si soddisfazione del consumatore relativamente ai prodotti a marchio, e nel dettaglio si è voluta soffermare sui fattori determinanti delle scelte di acquisto e su un confronto del differenziale percettivo tra marca industriale e marca del distributore. In definitiva è risultato che, ma già si sapeva, i consumatori si possono suddividere in due grandi species: quelli che sono convinti nell’acquistare i prodotti in PL e quelli che invece pur acquistando qualcosa, rimangono piuttosto freddi. La buona notizia è che al primo grande gruppo appartiene circa il 60% degli interessati. La PL ha fatto passi da gigante negli ultimi anni arrivando a convincere il consumatore che la stessa è portatrice dei seguenti valori: ottimo rapporto qualità/prezzo, essere in possesso di una seria certificazione del processo produttivo, di offrire una qualità garantita e di dare un buon livello di servizio incorporato. Infine è interessante verificare il confronto compiuto sui prodotti industriali e quelli a marca del distributore per comprendere su quali situazioni le stesse sono ancora distanti, e dove invece, nella percezione del consumatore, si è colmato il gap. Ebbene secondo la ricerca i due attori in campo sono ancora distanti sulla pubblicità, sul rapporto qualità prezzo ( a favore della PL), sulle confezioni, e sull’innovazione ( il vantaggio della marca industriale è ancora sostenuto). Sono altresì molto vicine sulla promozionalità dei prodotti, sulle condizioni di lavoro, sul controllo della produzione, sulle materie prime, e sul livello di servizio. Insomma un bel successo considerando che siamo in pieni lavori in corso e che nel prossimo futuro i numeri di questo comparto sono destinati ad aumentare nettamente, in un contesto, la DO italiana, tutt’altro che semplice.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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